Пиво сыграет в ящик

Вчера глава Минздравсоцразвития Татьяна Голикова заявила, что в правительство внесены поправки в закон «О рекламе», ограничивающие возможности продвижения алкогольных напитков, включая пиво. Ознакомившись с законопроектом, РБК daily выяснила, что под запретом может оказаться телевизионная реклама большинства марок пива, в том числе лидеров эфира — Carlsberg, Stella Artois, «Сибирская корона». Уход пивоваров в тень грозит медиарынку многомиллиардными потерями: по итогам 2010 года их затраты только на телерекламу ожидаются на уровне 3,5 млрд руб.

Согласно проекту ФЗ «О внесении изменений в статьи 21 и 22 федерального закона «О рекламе», практически полностью запрещается реклама пива крепостью от 5% — она допускается лишь в специализированных журналах и стационарных точках продаж. По действую­щим законам реклама пива разрешена на телевидении с 22.00 до 7.00, на радио — с 24.00 до 9.00 и в кинотеатрах — с 20.00 до 7.00. Нельзя использовать образы людей и животных в рекламных роликах, размещать рекламу пива на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. На остальных носителях реклама пива разрешена.

Изучив портфели брендов крупнейших российских производителей пива, РБК daily обнаружила, что под запрет Минздрава могут попасть наиболее популярные марки. Так, SUN InBev лишится возможности рекламировать Stella Artois и Lowenbrau (крепость 5,2%), а также «Сибирскую корону» (5%). Пивоварни Heineken не смогут продвигать не только «Охоту крепкую» (8%), но и флагманский бренд Heineken (5%). SAB Miller останется без рекламы «Золотой бочки» (5%) и Holsten (5%). Лидер рынка компания Carlsberg должна будет снять с телеэфира ролики таких марок, как «Балтика 7» (5,4%), Kronenburg (5%), Carlsberg (5%), «Балтика Разливное» (5,3%). Среди брендов, которых не коснется запрет телерекламы, — Miller (4,7%), Bud (4,8%), Tuborg Green (4,6%), Velkopopovicky Kozel (4%) и некоторые другие.

Инициатива Минздравсоцразвития, поделившего пиво на крепкое и не очень, перекликается с поправками, внесенными Росалкогольрегулированием в закон «О регулировании алкогольного рынка» (171-ФЗ). Служба, добивающаяся включения пива в общеалкогольный закон, предлагает запретить ночные продажи пива крепостью от 5%, разрешив розничную торговлю менее крепкими сортами.

«Минздрав берется за дело не с того конца, — возмущается вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евсти­феев. — В стране такое количество суррогата и подделок, от которых люди травятся и умирают сотнями каждый день, что лучше бы ведомству заняться качеством продукции».

Министерство не добьется поставленной цели — сокращения потребления алкоголя в стране, уверены эксперты. Наоборот, запрет рекламы пива откроет ворота для напитков плохого качества, производителям которых не нужно будет вкладываться в продвижение своих брендов, уверен генеральный директор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев: «Любой запрет рекламы приводит к тому, что рынок наводняется товарами, бренды которых не различимы, и как правило, это товары низкого качества».

Уход пивоваров может больно ударить по медиарынку. По подсчетам коммуникативной группы Aegis Media, произведенным на основе данных TNS, рекламные затраты в товарной категории «пиво» в 2009 году составили 191 млн долл. За семь месяцев этого года показатель уже достиг 114,3 млн долл. По данным аналитического центра «Видео Интернешнл», только на рекламу на федеральных телеканалах в первом полугодии 2010 года пивовары потратили 1,7 млрд руб. (около 56 млн долл.).

Сами пивоваренные компании пока не отчаиваются — они сомневаются, что законопроект будет принят в нынешнем виде. По мнению директора по корпоративным связям и информации пивоваренной компании «Балтика» Алексея Кедрина, инициативы Минздрава отдают популизмом. «Это уже не первая инициатива по полному или частичному запрету рекламы пива, — пояснил РБК daily г-н Кедрин. — Данный законопроект еще будет обсуждаться, возможно, некоторые положения будут изменены». По словам эксперта, пивовары в принципе могут внести поправки в рецептуры, сделав пиво крепостью 5% чуть слабее, чтобы не попасть под рекламный запрет. Однако в случае с лицензионными сортами это будет сделать непросто.

НАДЕЖДА АГЕЕВА,ДЕНИС ПУЗЫРЕВ,МАРГАРИТА ПАРФЕНЕНКОВА,НАДЕЖДА ГЕРАЩЕНКО

Источник: РБК daily