Бритченко И.Г.
Организация управления банковским рынковедением (теория, методология, методика)

Предыдущая

Оглавление

Следующая

ЧАСТЬ І.
Теория управления банковским
рынковедением
Раздел 1.
теоретические основы управления процессами
банковского рынковедения
1.1. Бизнес, его структура и роль в обществе

Мировая цивилизация распространилась по всем странам благодаря главным образом развитию бизнеса. По сути, малые предприятия дали всему миру вавилонскую астрономию, греческую философию, еврейский календарь и римское право.
Первое письменное сообщение о малом бизнесе появилось более 4000 лет назад. Это было описание того, как банкиры ссужают деньги под проценты. С этого времени предприниматели потратили бесчисленное количество часов, поставляя свою  продукцию и услуги потребителям.
Малый бизнес процветал почти во всех древних культурах. Арабы, вавилоняне, египтяне, иудеи, греки, финикийцы и римляне отличались в этом деле. Однако их продукция и услуги были  часто некачественными и небрежно исполненными, потребителей нередко обманывали. В результате к таким предприятиям стали относиться с презрением.
Против этого выступил Хаммурапи, царь Вавилонии. В 2100 г. до н.э. он составил кодекс из 300 законов для защиты потребителей и предпринимателей, направленных в том числе против  мошенничества. Вырезанный на мраморной колонне высотой восемь футов оригинальный текст кодекса (большая  часть которого стерлась со  временем) хранится в Парижском Лувре. Вот выдержка из законов Хаммурапи: «Если строитель построил дом для человека и не сделал свою работу безупречно, и дом, который он построил, разрушился и стал причиной смерти домовладельцев, этот строитель должен быть предан смерти».
Американское по происхождению слово «бизнес» (от формы «busy» – «занят») обрело множество значений: профессия; занятие; дело; предпринимательство (экономическая деятельность с целью извлечения прибыли); сделки; деловые круги; деловая жизнь; компания, а то и просто источник заработка.
В современный период статус бизнеса можно определить как растущий по причине его способности изобретать новые товары и услуги и создавать новые рабочие места. Получивший широкое распространение малый бизнес  не поддается простому определению. Обычно мы применяем термин «малый бизнес» к так называемым «семейным лавочкам», например соседним магазинам и ресторанам, а термин «крупный бизнес» – к таким гигантам, как «Дженерал моторс». Но почти все предприятия попадают в интервал между этими двумя крайними  случаями (средний бизнес).
Предприятия могут считаться или крупными, или мелкими в зависимости от используемого критерия предельной величины предприятия.
Существует ряд общераспространенных критериев:

• совокупные активы – совокупность наличных средств, товарно-материальных запасов, земли, машин, оборудования и других ресурсов, находящихся во владении предприятия;
• собственный капитал – совокупные капиталовложения, сделанные инвесторами. В корпорации инвесторами обычно являются акционеры, которые приобретают акции; кредиторы – обычно те лица, которые ссужают денежные средства или предоставляют кредит;
• ежегодная выручка от продаж;
• количество работников.

Каждый критерий имеет свои достоинства, однако у последнего критерия их больше, нежели у любого другого. Кроме всего прочего, данный критерий является инфляционно устойчивым (на него не влияют колебания  покупательской способности доллара); прозрачным (его легко определять и применять); сопоставимым (позволяет делать надежные  сопоставления размеров предприятий в одной и той же отрасли); доступным (данные по нему легко получить от предприятий). Малый бизнес имеет как сильные, так и слабые стороны.
Сильные стороны малого бизнеса:

• исполнение финансовых планов (малый бизнес зарабатывает больше, чем крупный бизнес. Мелкие производители получают бóльшую прибыль на собственный капитал, чем крупные  производители. Малые предприятия могут быстрее и с меньшими затратами, чем крупные предприятия, реагировать на убыстряющийся темп изменений в товарах и услугах, технологических процессах и на рынках. Малый бизнес стал более привлекательным для талантливых, индивидуалистически настроенных мужчин и женщин);
• инновационная деятельность (идеи предпринимателей являются их «товарными запасами». Основные изделия (кроме военной промышленности), проекты и пр. изобретены и сделаны на малых предприятиях. Размеры предприятий не влияют на изобретения. Крупным предприятиям трудно перейти, например, к новым автомобилям с высоким качеством, с низкими ценами);
• зависимость крупного бизнеса от малого бизнеса (экономика зависит от малого бизнеса больше, чем от изобретений и нововведений. Малые предприятия нанимают на работу десятки  миллионов мужчин  и женщин. Они продают потребителям бóльшую часть продукции, выпускаемой крупными предприятиями);
• создание новые рабочих  мест;
• «вторжение» женщин в малый бизнес (с 1980 г. по 1985 г. в США количество женщин достигло 2,8 млн., что  составило 36% всех предпринимателей этой сферы бизнеса. Число мужчин возросло на 13% (прирост в три раза меньше).

Слабые стороны малого бизнеса:

• высокий  показатель неудач (из 600 тыс. новых предприятий, ежегодно возникающих в США, только половина дотягивает до 18 месяцев и только одно из пяти доживает до 10 лет). Легкость создания предприятия (но свобода выбора означает не только свободу успеха, но и свободу неудач – вот главная причина, а плохое управление является просто следствием. Так, 92% неудач сводятся к плохому управлению (некомпетентность – 44%; отсутствие управленческого опыта – 17%; несбалансированный опыт (недостаток опыта в маркетинге, финансах, снабжении и производстве) – 16%; отсутствие опыта в отрасли (малый опыт или его отсутствие в производстве данной продукции или услуги до начала своего дела) – 15%). Кроме этого, 1% доли деловых неудач приходится на небрежность; 1% – на мошенничество  или бедствие (наименование, вводящие в заблуждение; фальшивые финансовые отчеты; преднамеренные чрезмерные закупки или неравномерное распоряжение активами; бедствие: пожар, наводнение, ограбление со взломом); 6% – неизвестны;
• отсутствие управленческого опыта (одно дело управлять магазином с 10 работниками, иное – руководить магазином с сотней работников. В первом случае предприниматели осуществляют визуальный контроль над всеми и всем, во втором – переходить к более  сложным способам планирования и контролирования; не хватает управленческого мастерства для выявления и найма талантливых людей, необходимых им для выживания и развития;
• слабое представительство национальных меньшинств (объем продаж в расчете на одно предприятие, принадлежащие представителю национального меньшинства, значительно ниже, чем в случае остальных предприятий. Предприятия, принадлежащие американцам азиатского происхождения – 5,5%; латиноамериканского происхождения – 1,7%, чернокожим  американцам – 1,3%) [97, с.21-30].

Итак, уместно дать определение бизнеса. П.Друкер пишет: «Бизнес – это процесс, который превращает особый вид ресурсов, как знания, в экономические ценности. Цель бизнеса – создать потребителя, т.е. привлечь независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового заплатить за товар. И только знание (за исключением ситуации полной монополии) обеспечивает товарам в любом бизнесе лидирующую позицию, являющуюся решающим фактором их выживания и успеха» [55, с.123].
Производство – основа основ бизнеса. К факторам  производства относятся: во-первых, природные ресурсы;  во-вторых, люди, производящие товары и услуги; в-третьих, капитал, или, упрощенно говоря, средства производства, созданные руками человека. В качестве четвертого фактора производства выступает важнейший рыночный субъект, а именно класс предпринимателей – люди, которые находят новые, более эффективные способы использования трех названных выше экономических ресурсов. Они приобретают материалы, нанимают рабочих, вкладывают деньги в средства производства и развивают маркетинговую деятельность. Поэтому можно говорить о триаде, о взаимоотношении бизнеса, рынка (маркетинг) и экономики в целом.
Цена является «душой» экономики, рынок (маркетинг) есть та сфера, в которой совершается ценообразование. Для бизнеса центральной категорией служит прибыль (т.е. собственно прибыль, безубыточность или убытки). При этом если ценообразование и бизнес относятся более всего к сфере  микроэкономики, то экономика в широком смысле слова органически соединяет и то, и другое, и – что собственно важно – при безусловной опоре на рынок всегда обращена также и к первичным факторам. Только на конкретно-рыночной основе возможно столь необходимое и в теории (глубинном) и на практике (внешнем) деление на микро- и макроэкономику, умение понимать взаимоотношение частей и целого.
Каждая из названной триады  имеет  собственное назначение и в то же время и по своим функциям, и по своему инструментарию органически связана с двумя другими, и с этой точки зрения провести между ними грань непросто. Истинная диалектика в сочетании высокой степени рыночной свободы и государственного участия, которое не может и не должно подавить игровой элемент, несмотря на то, что оно несет в себе угрозу свободной конкуренции, а порой и реальность монополии.
Историческая триада «бизнес-рынок (маркетинг) – экономика» характеризуются тремя «тихими» (бархатными) революциями: предпринимательско-маркетинговой, управленческой и социальной.
Сущность предпринимательско-маркетиноовой революции состоит в выделении класса предпринимателей как  четвертого фактора производства, как рыночного субъекта.
Изменились масштабы операций, которые охватывает понятие бизнеса. Они стали настолько велики, что предпринимательство все больше выходит за рамки не только самого производственного процесса, но и за рамки коммерции, так как оно все чаще включает в себя управление многосторонней информацией, «управление будущим».
В жизни проявляется необходимость в том, чтобы острота конфликтов в отношениях между собственниками и лицами наемного труда была не только смягчена, но и заменена сотрудничеством по принципу: «вместе – лицом к производству» (в сочетании с конкуренцией, основанной на принципе: «производство – все больше лицом к потребителю»). Современная рыночная концепция отличается от прежней тем, что она ориентирована не на максимально скорое получение наивысших прибылей, а на долгосрочную рентабельность и стабильность при умеренных прибылях. Иначе говоря, сочетание и взаимодействие монополии и конкуренции чаще всего проявляется в борьбе за покупателя при помощи цен. Ситуация в конкурентном бизнесе складывается так, что норма получаемой прибыли уступила свой приоритет массе прибыли (это один из символов общего прогресса в экономике).
Современный бизнес многолик: распространение малых и средних частных предприятий, товариществ с ограниченной и неограниченной ответственностью, а также крупных предприятий. Командные позиции в них принадлежат не собственникам, а управляющим разных рангов и уровней. Для них на первом месте не всегда немедленные и как можно более высокие прибыли, а прежде всего устойчивость против конкурентов.
В этом сущность «тихой управленческой революции» (радикальное изменение роли управляющих). Благодаря новой парадигме управленческая революция переросла в социальную – в том смысле, что острота неизбежных конфликтов в отношениях нанимателей и нанимаемых не усиливается, а смягчается, и сотрудничество между теми и другими становится все более многосторонним и плодотворным. Интересно то, что среди разных форм сотрудничества наименьшее место занимает всевластие трудового коллектива. Печальный опыт ряда стран (Югославия) подсказывает: управлять должен не коллектив (в который входят разные люди – как умелые честные труженики, так и халтурщики, бездельники), а в первую очередь наделенные властью и правами распорядители (директорский и управленческий корпус), люди, обладающие необходимыми знаниями и опытом, для которых на первом месте всегда выступает эффективность предприятия.
Новая парадигма маркетинг менеджмента состоит в том, что основные их положения могут применяться, не приводя к немедленной ломке и расширению сложившихся структур, систем и методов, а как бы постепенно приспосабливая их к новым условиям. Организации все чище обращаются к методам стратегического планирования и управления, рассматривая внезапные изменения во внешней среде, в технологиях, в конкуренции и рынках как реальность современной экономической жизни.
Триада революций взаимодействует и развивается вместе как единое целое, переходя из одной формы в другую. Осуществляемые в стране реформы позволяют интегрировать народное хозяйство в мировую экономику и занять в ней достойное место при соблюдении двух условий: во-первых, в основу реформ должны быть положены принципы и механизмы, господствующие в мировом экономическом сообществе; во-вторых, при проведении реформ должны быть учтены особенности предшествующего развития и современного состояния экономики страны, менталитет и поведенческие характеристики населения, продолжительность периода преобразований и другие факторы и условия, формирующие развитие страны
Новая парадигма управления экономикой должна включать четыре момента:
1. Гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях, с государственным регулированием социально-экономических процессов.
2. Формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально ориентированных систем.
3. Самоуправление на всех уровнях и переход к полицентрической системе хозяйствования.
4. Сочетание рыночных и административных методов управления предприятиями государственного сектора экономики.
Необходимо понимание бизнеса (Рис.1.1) как экономической системы с ее способностью к эффективному функционированию и взаимосвязей между доступными ресурсами и возможными результатами.
Виды бизнеса различны, но бизнес как система остается одним и тем же, независимо от его масштаба и структуры, товаров, технологий и рынков, от культуры и компетентности управления. Это общая реальность бизнеса как системы производственных отношений, как системы ведения дела.
Рассмотрим семь принципов как выводов, результатов реалий бизнеса, как его понимания, наконец, как его роли в обществе [55].
1. Ни результаты, ни ресурсы не существуют внутри самого бизнеса. Они существуют за его пределами. Внутри бизнеса нет никаких центров сосредоточения затрат. Результаты зависят не от кого-то, кто находится внутри бизнеса, и не от чего-то, находящегося под его контролем. Они зависят от находящегося за его пределами покупателя в условиях рыночной экономики и от политической власти в условиях контролируемой экономики. Всегда есть кто-то снаружи, кто решает, принесут ли предпринимаемые усилия экономические результаты, или они превратятся в кучу мусора.

Рис.1.1. Схема структуры бизнеса
Эти утверждения справедливы и для  особого ресурса – знаний. То, что отличает один бизнес от другого, – это способность использовать различные знания – о научных и технических до знаний в области экономики и маркетинг менеджмента.
Только за счет знаний организация может выделиться и создать продукт, который будет иметь ценность на рынке.
(Но знания не являются ресурсом только бизнеса. Это универсальный социальный ресурс. Знания невозможно удерживать в секрете бесконечно. Старинное мудрое высказывание гласит, что сделанное одним человеком может быть повторено другим. Таким образом, единственный ресурс бизнеса, который является решающим, точно также находится за пределами бизнеса, как и его результаты).
Бизнес можно определить как процесс, который превращает внешние ресурсы, а именно знание, во внешние результаты – экономические ценности.
2. Результаты достигаются путем использования благоприятных  возможностей, а не путем решения проблем.
При решении проблем Вы можете надеяться  на восстановление прежнего состояния, в лучшем  случае – на устранение ограничений бизнеса в достижении результатов. Желаемые результаты должны приходить как следствие использования благоприятных возможностей.
3. Для получения результатов ресурсы должны быть направлены на использование благоприятных возможностей, а не на решение проблем.
Невозможно избавиться от всех проблем, но они могут и должны быть сведены к минимуму.
Экономисты много говорят о максимизации проблем в бизнесе. И все же прибыль не является первоочередной целью и выполняет функции общего ограничителя для хозяйственной деятельности, ниже которого она теряет смысл. Предприниматель должен стремиться к максимизации благоприятных возможностей. Она подразумевает, что в бизнесе более существенное значение имеет не деловитость, а эффективность.
Главное не то, как вести дела, а как находить нужные дела и концентрировать на них ресурсы и силы (это относится к отделу маркетинга).
4. Одной компетенции недостаточно, лидирующее положение – вот что приводит к благосостоянию.
Получение прибыли – это награда за вклад в значимую область рынка, а какая область является значимей, решает потребитель.
Сосредоточиться на одном сегменте рынка, одном классе покупателей или на одной фазе применения данной технологии, –  вот что позволяет добиться лидерства.
5. Любое лидерство на рынке преходяще и скоротечно.
Ним одна лидирующая позиция не является  чем-то большим, чем временным преимуществом.
Задачей руководителя является переломить ход событий коренным образом – сфокусировать бизнес на возможностях, а не на проблемах, возродить лидерство и противостоять тенденции к скатыванию на посредственную позицию, заменить инерцию новым направлением движения.
Вторая группа обобщений связана с условиями, затрачиваемыми организацией.
6. Все существующее подвержено устареванию.
То, что существует сегодня, является продуктом вчерашнего дня. Люди выросли в условиях бизнеса вчерашнего дня. Их установки, ожидания и ценности были сформированы в прошлом, и они склонны применять навыки, полученные в прошлом, к настоящему. Задача предпринимателя – не распространять вчерашние нормы на изменившуюся реальность сегодняшнего дня, а изменять бизнес, а также товары, рынки и каналы сбыта, чтобы они удовлетворяли требованиям новой реальности.
7. То, что есть, часто неправильно распределяется.
Деловое предприятие – это не природное, а социальное явление. В социальных явлениях события не распределяются в соответствии с нормальным законом распределения (в соответствии с кривой Гаусса):
а) 90 % результатов вызывается 10 % событий, 90 % затрат ложатся на оставшиеся и не приносящие результата 90 % событий. Другими словами, между результатами и затратами существует обратная зависимость. Экономические результаты прямо пропорциональны доходу, в то время как затраты прямо пропорциональны количеству деловых операций (Единственным исключением являются закупленные материалы и комплектующие детали, которые идут непосредственно в готовый продукт производства);
б) ресурсы и усилия будут нормально распределяться между 90% событий, которые практически не дают результатов. Фактически наиболее дорогие и потенциально продуктивные ресурсы (т.е. высококвалифицированные кадры) распределяются хуже всего;
в) доходные и расходные деньги редко находятся в одном денежном потоке. Идеальной является ситуация, когда доходный поток идет в расходный, который затем в свою очередь возвращается обратно в доходный поток.
Но это не замкнутый круг. Расходы часто распределяются на бесполезные действия, на суету и прочее.
Именно в настоящем времени бизнес должен быть эффективным, именно в настоящем времени требуется точный анализ и наибольшая активность. Тем не менее существует опасная тенденция к латанию старой одежды, а не к созданию моделей завтрашнего дня.
Для того чтобы понимать реалии бизнеса, руководитель должен увидеть его во всей полноте, В первую очередь – ресурсы его силы в целом и то, как они распределяются по товарам и услугам, по рынкам, каналам сбыта, потребителям, конечным пользователям;
г) концентрация – ключ к реальным экономическим результатам. Менеджеры должны концентрировать свои усилия даже на мельчайших товарах, услугах, покупателях и т.д., которые дадут наибольший доход.
Усилия сотрудников организации должны концентрироваться на малом количестве действий, способных дать значительные результаты. Человеческие ресурсы должны быть сконцентрированы на нескольких главных благоприятных возможностях. Необходимо использование высококвалифицированных кадров, посредством которых знания становятся эффективной  силой.
Подводя итоги, можно сказать, что рассмотренные три бархатные революции, как  комплексное явление, означают переход в качественно новое состояние почти  всего человечества. Переживаемая последние тридцать-сорок лет эпоха маркетингового менеджмента, сопровождаемая маркетинговыми войнами в умах покупателей, продавцов, остается одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, так как ставит своей целью повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества самой жизни.

 

1.2. Маркетинговая философия управления
коммерческими банками

Сущность и роль маркетингового менеджмента. Менеджмент рассматривают как управленческий механизм, встроенный в рыночную экономику. Он обрел форму самоорганизации индустриального общества как управление корпоративное в условиях бизнеса. По организационной сущности менеджмент- орган корпорации, где на место индивидуальной частной собственности пришла более обобществленная – акционерная собственность.
В Оксфордском словаре английского языка даны следующие толкования менеджмента: 1) способ, манера общения с людьми; 2) власть и искусство управления; 3) особого рода умелость и административные навыки; 4) орган управления, административная единица.
Анализ зарубежной литературы показывает, что менеджмент определяется, во-первых, как руководство организацией, что в экономической теории иногда рассматривается в качестве фактора производства наряду с землей, трудом и капиталом; управление состоит из двух основных компонентов: умения организовывать, включая способность делегировать полномочия, и предпринимательской интуиции, во-вторых, как люди, занятые руководством организацией.
Поэтому менеджмент представляет собой сложное социально-экономическое и технико-информационное явление, регулирующее организованную деятельность людей по их взаимодействию с внешней средой в ходе достижения своих целей.
Рассмотрим понятие маркетинга. Ф.Котлер пишет: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.» [66, c.46]
Этому термину более строгое определение дала АМА (Американская маркетинговая ассоциация), целый год исследуя 25 дефиниций, прежде чем выработать слово «маркетинг». По определению АМА, маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций [98, с.15].
Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон.
АМА одобрило следующее определение маркетингового менеджмента: «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [66, с.46].
Согласно данному определению маркетинговое управление – это процесс, основывающийся на функциях управления; включает идеи, товары и услуги как основные категории; базируется на понятии ключевом- обмене; указана основная задача – достижение чувства удовлетворения всеми сторонами.
Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в замен на нечто, предлагаемое другой стороной. Маркетинг начинается в тот момент, когда люди принимают решение об удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена.
Чтобы произошел конкурентный обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

• Наличие, по крайней мере, двух партнеров.
• У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.
• Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.
• Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.
• Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Активный субъект рынка занят поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Так как предложение товара есть ответ на нужды потребителей, ценность товара определяется прежде всего услугами, которые он предоставляет потребителю. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель. Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны потребителя. Следовательно, маркетинг не ограничивается производством и продажей потребительских товаров; он широко используется для «продажи» идей и социальных программ.
Итак, речь идет об обмене между двумя сторонами – покупателем и торговой организацией, причем обе стороны должны получить удовлетворение от сделки. Отсюда и задача производителю – что же нужно производить. Чтобы выжить и иметь какой-то успех- производи то, что нужно людям. Иначе – банкрот!
Все люди участвуют в обмене, чтобы они не покупали- хлеб, дом или высшее образование. Когда обмен вы совершаете фактически, тем самым вы совершаете сделку. Если посмотреть глубже на проблему обмена, то он по существу представляет собой обмен покупательской способности потребителя на знания, которыми обладает бизнес.
Необходимо позаботиться о потенциале привлекательности товаров и услуг для потребителя, добавляя им четыре типа полезности: полезность формы (размер, цвет, функции, стиль и др.); полезность времени (услуги в присутствии заказчика); полезность места (доставка на дом и др.); полезность приобретения (например, дать возможность потребителю бесплатно испытывать какое-либо изделие за определенное время).
Следует помнить, что концепция маркетинга как удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена, как достижение долгосрочной рентабельности, ведет к интеграции маркетинга со всеми элементами работы компании. Компании не могут рассчитывать на успех, если не будут стремиться получить конкурентное преимущество (товар должен быть более привлекательным для потребителей). И это уже политика. Да, маркетинг – это политика. Ведь конкурентное преимущество можно достичь более низкой ценой на товары, либо созданием более привлекательных товаров.
Это означает, что объектом маркетинга является рынок- арена, где имеется спрос на определенные виды товаров, которые предъявляет определенная группа людей. Рынки бывают двух основных типов: потребительские (розничные), где покупают товары и услуги для личного пользования, и институциональные: промышленно-производственные (компании покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг); рынки перепродаж (оптовые и розничные торговцы); рынки государственных учреждений и т.д. [см. Рис.3.11].
Итак, перед нами выбор: какой тип рынка мы будем обслуживать. Успех будет зависеть от знания того, что могут предложить определенным рыночным сегментам конкуренты, как мы можем достичь потенциала определенного конкурентного преимущества. Такое исследование поможет принять решение о структуре маркетинга – сочетании четырёх главных элементов: товара (идеи, товары или услуги), цены, места (распределение) и продвижения (сбыт) товара, четыре «Р»: product, price, place, promotion.
Товар. Успех бизнесмена в сфере маркетинга состоит в определении: какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары.
Цены. Затем принимают решение о цене. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены. С другой стороны, привлекательность некоторых товаров зависит от их высокого качества (спортивная обувь), которое подтверждается их высокой ценой.
Место. Другими словами распределение, т.е. каналы сбыта товара потребителям. Подразумевают также транспортировку и торговые организации. Успех лежит здесь в формах распределения.
Продвижение товара. Как оповестить будущих покупателей? Выбор возможностей может определить успех маркетинга. Некоторые фирмы усилия направляют на прямую продажу, другие – с использованием рекламы. Это значительно эффективно.
Название четыре «Р» – это четыре составляющие маркетинга – микс как набора маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти четыре «Р», с точки зрения продавца, выступают инструментом, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки же зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотсрборн считает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырём «С» потребителя [66, c.26]. Изобразим это на таблице (Таблица 1.1)

Таблица 1.1. Продукт, цена, место и продвижение производителя;
нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя

Четыре «Р» продавца		Четыре «С» покупателя
Product   Price Place Promotion	Продукт Цена Место Продвижение	Customer needs and wants Cost to customer Convenience Communication	Нужды и потребности потребителя Издержки клиента Удобство Коммуникации

Четыре «Р» продавца и четыре «С» покупателя, находясь в диалектическом единстве, означают, что в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства продукта.
Должностные обязанности большинства сотрудников организации включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, маркетинговыми исследования и т.д. Управление в данном контексте направлено на решение задачи  воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы и компании достигали поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.
Много лет назад банкиры практически не понимали и не уделяли внимание маркетингу. Ведь банки оказывали необходимые услуги. Здание одного банка было построено в стиле греческого храма с той целью, чтобы впечатлить своей важностью и солидностью. Внутри банка был строгий вид, кассиры редко улыбались. Один из чиновников этого банка меблировал свой кабинет таким образом, что предполагаемый заёмщик сидел напротив его массивного стола на более низком стуле, чем его собственный.
Окно кабинета было размещено позади чиновника, и солнце должно было светить на несчастного покупателя, который пробовал объяснить, почему он нуждается в ссуде. Таково было положение банков до «прихода маркетинга».
В последние годы искусством маркетинга овладевают компании, специализирующие свой потенциал на оказание услуг населению, в частности, банковские учреждения. Ф.Котлер приводит «Пять степеней в трудном процессе обучения банковскому маркетингу» на основе эволюции банковского маркетинга [66, c.66].

В заключении отметим, что социальное понятие банковского маркетинга призывает сбалансировать три основных соображения: прибыль, удовлетворение покупателя и социальную безопасность. Первоначально решения организации и их маркетинг основаны в значительной степени на непосредственном достижении прибыли. Затем они начинают понимать важность удовлетворения потребностей потребителя, и в силу этого было разработано рыночное определение банковского маркетинга. Теперь они начинают учитывать и интересы общества при принятии своих решений. Социальная концепция маркетинга заключается в сбалансировании всех трёх составляющих.
Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась (сделка – единица измерения бизнеса).
Поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например, благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего.
В чисто психологическом плане субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклик в форме голосования, церковь – присоединения, а социально-активная группа – восприятия идей. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.
Трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинга отношений (МА). МА – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами (оптовые посреднические самостоятельные фирмы) в целях установления длительных отношений.
Теория обмена ведет к концепции рынка. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в конкурентном обмене.
Концепция рынков завершает концепцию маркетинга как работы с рынками, направленной на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека и организаций.
Управление маркетингом организует удовлетворение потребностей отдельных лиц и организаций. Поэтому объектом маркетингового управления выступают товар, цена, распределение и продвижение товаров, услуг и идей. Маркетинг вносит свой вклад во все решения, имеющие отношения к характеристикам товара, объёму его производства, цене, срокам появления товара на рынке, объёму продаж и обслуживанию клиентов, а также обмену товаров с учетом их полезности (формы, времени, места и приобретения).
Объектом маркетингового управления является также маркетинговая программа. Если вице-президент по кадрам имеет дело с рынком труда, то вице-президент по маркетингу управляет программами (анализ, планирование и реализация программы, что позволяет достигнуть дохода трансакций на целевых рынках).
Поле рынка, в конечном счете, представляет собой баланс возможностей покупателей (со своим спросом) и предложений производителя (продавца). В этом плане управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на спрос (его уровень, временные рамки и структуру) таким образом, чтобы организация или отдельный человек достигли поставленной цели.
Субъектом рынка, кроме человека, предпринимателя, выступает предприятие, а также корпорация как звенья экономики.
Управление маркетингом выполняет две роли: стабилизирующею, координирующею и инновационную, т.е. нововведенческую. В качестве стабилизирующего фактора управление маркетингом стремиться поддержать сложившуюся организацию маркетинговой деятельности, координировать процессы создания продукта, ценообразования, прохождения и продвижения товаров и услуг. В качестве фактора нововведений управление маркетингом выступает инициатором сложившейся техники, экономики, организатором научно-технического и управленческого прогресса. Эти две роли управления маркетингом внутренне противоречивы, но неизбежны и обязательны в любом маркетинговом управлении.
В обеих своих ролях управление маркетингом направлено на мобилизацию дополнительного, невозможного без управления эффекта. Известно, что даже простая кооперация работников рождает новую производительную силу. Ещё А. Смит подметил, что эффект совместных действий группы людей, организованных в коллектив, больше эффекта суммы одиночных действий. А. Смит приписал этот эффект разделению труда. Очевидно, именно кооперация и возникающая на её основе сознательная координация специализированных участников общего труда, в конечном счете управление и есть причины нового, дополнительного эффекта.
Затраты на управление маркетингом, которое выполняет созидательную функцию, производительны по своему характеру. Управление является обязательным компонентом совокупного работника. Ещё К. Маркс писал, что один больше работает руками, другой больше головой, и функции управления, таким образом, включаются в непосредственное понятие производительного труда, а их носители – в понятие производительных рабочих.
Необходимость и возможность маркетингового менеджмента. Маркетинговый менеджмент, как и любая наука, имеет свой объект. Этот объект, как следует из самого названия «маркетинговый менеджмент», связан с маркетингом. Объективная необходимость познания и использования законов маркетинга определяет объективную необходимость управления маркетингом. Управление – это процесс перевода системы в новое, заранее назначенное состояние на основе законов, присущих этой системе. Другими словами, управление – это механизм реализации требований всей системы законов. Более того, управление – это не просто механизм реализации требований законов, это организация реализации этих требований. Именно управление выступает как то звено, где организуется трансформация требований маркетинговых законов в практическую хозяйственную деятельность. Именно необходимость познания использования маркетинговых законов определяет необходимость управления маркетингом. Управление маркетингом – это механизм, реализующий всю систему маркетинговых законов, всю систему интересов участников рыночных отношений. Именно управление, опираясь на необходимую степень развития рыночной экономики, организует эффективное функционирование бизнеса как системы ведения дела по извлечению прибыли.
Управление маркетингом выявляет, мобилизует и реализует преимущества рыночного ведения хозяйства как условия конкуренции, как механизма неосознанного самоподдерживающегося координирования и сознательного регулирования распределения ресурсов через систему цен, спроса и предложения. При этом качество управления маркетингом определяет то, в какой мере будут реализованы преимущества, заложенные в конкурентной рыночной экономике.
Система рыночных отношений и присущая ей система маркетинговых отношений определяет не только необходимость, но и возможность маркетингового менеджмента. Эта возможность вытекает из самого характера рыночной экономики, определяемого всей совокупностью видов собственности. Возможность маркетингового менеджмента определена и личным желанием всех граждан управлять рыночной экономикой. Цели отдельных людей в главном совпадают с целями всего народа. Отсюда – и возрастание реализации, роли научного познания рыночных законов, результатами которого люди руководствуются, организуя маркетинговую деятельность.
В конечном счете и возможность и необходимость маркетингового менеджмента вытекают из всей системы рыночных отношений, характера их проявления, равно как и возможность и необходимость удовлетворения человеческих потребностей.
Можно назвать семь принципов теории и практики современного маркетинга как основы формирования взаимоотношений общества и маркетинга:

• принцип свободы потребителя и производителя (потребности людей основываются на их собственных представлениях. Производитель достигает наибольшего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга);
• принцип ограничения потенциального ущерба (взаимоотношения, в которые свободно вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает их свободу, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущерба. Такой ущерб – это повод для вмешательства государства. Основной вопрос состоит в том, достаточен ли реальный или потенциальный ущерб для оправдания такого вмешательства);
• принцип удовлетворения базовых потребностей (система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей как богатых потребителей, так и для неимущих. Определенные группы людей могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы. Другими словами, необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности всех людей, а все люди должны до некоторой степени разделять жизненные стандарты, создаваемые этой системой);
• принцип экономической эффективности (для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного перемещения товаров, свободной передачи и появления информированных покупателей. Это делает рынок эффективным. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности, сравнивая информацию о различных конкурирующих изделиях, их ценах и качестве, остановив свой выбор на самом подходящем варианте);
• принцип инноваций (система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низкую стоимость производства, сбыта и разработку новых изделий, отвечающих изменяющимся запросам потребителей. Часто новшества на самом деле представляют имитацию продукции других хорошо известных марок, с небольшим отличием для стимулирования сбыта);
• принцип обучения и информирования потребителя (эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе);
• принцип защиты потребителя (современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку. Государственные учреждения должны оценивать уровни безопасности всевозможных продуктов питания, лекарств, детских игрушек, бытовых приборов, тканей, автомобилей и жилья).

Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга заключается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а в максимизации качества жизни – удовлетворении базовых потребителей, доступности множества хороших изделий и получение удовольствия от природной и культурной среды. Таким образом, основным результатом применения маркетинговой философии на практике можно считать созидательную деятельность, а не разрушительную.
Научное управление – качество практики управления. Это то управление, которое опирается на данные науки.
Необходимость научного управления маркетингом вытекает из всей системы законов маркетинга, направленных на осуществление обменов товарами, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Решение этой задачи определяет стремление повысить эффективность функционирования маркетинга, используя меры по повышению эффективности обмена.
Возможность научного управления маркетингом выступает как теоретическая и практическая.
Теоретическая возможность научного управления определена двумя обстоятельствами: наличием законов в объекте управления – маркетинге, и наличием законов в самом управлении маркетингом. Важное значение имеет и характер этих законов: их можно познать.
Практическая возможность научного управления маркетингом определена четырьмя обстоятельствами: знаем, хотим, умеем, имеем условия.
Прежде всего практическая возможность научного управления зависит от уровня наших знаний об управлении, от степени научности этих знаний , т.е. от уровня развития науки.
Возможность научного управления связана с желанием субъекта управления добиваться эффективности. Необходима мотивация на научное управление, готовность научно управлять (что гораздо труднее, чем идти по пути волюнтаризма).
Только знаний и желаний недостаточно. Научно управлять надо уметь: надо обладать навыками, умением применять их на практике, надо быть обученным научному управлению.
И, наконец, практическая возможность научного управления определена наличием условий, позволяющих субъекту управления на практике реализовать и знания, и желания, и умения в области научного управления.
Система научных знаний об управлении маркетингом представлена системой наук, которые называют научными основами управления маркетингом.
Общей базой научных основ управления маркетингом (теоретико-методологической основы) выступают философия, экономическая теория, социология, общая теория организации и управления, праксеология, системология и др.
Конкретно-экономические науки составляют вторую группу наук: маркетинг, право, психология, педагогика, региональные экономики, отраслевые экономики, учетные дисциплины, дисциплины по финансам, торговле, документоведению и др.
Управление маркетингом изучает много наук, которые сами по себе управлению не посвящены, но выводы этих наук входят в научные основы управления маркетингом.
Чем больше появляется конкретных наук о маркетинге, чем разнообразнее материал методических и теоретических основ, тем острее проблема синтеза данных всех наук, тем острее необходимость подхода к управлению маркетингом как целому.
Управление маркетингом как система.
Сущность маркетингового управления определяет формирование и функционирование этого управления как системы (рис 1.2). Система маркетингового управления как компонента управления бизнесом  включает разделы: механизм управления; структура управления; процесс управления; механизм совершенствования управления.

• Механизм управления маркетингом включает его исходные, фундаментальные звенья: общие принципы, функции, цели, методы. Общие принципы управления – это те основополагающие начала, которые присущи всем компонентам системы маркетингового управления.

Функции управления – это те относительно самостоятельные, специализированные участки, которые обособляются в управлении в процессе его специализации.
Цели управления маркетингом ставит перед управлением его субъект. Это следующее звено системы маркетингового управления.
Методы управления – это способы достижения целей управления. Система разнообразных методов, приемов, различные их сочетания, комплексное применение – это еще один компонент механизма управления.

• Структура управления маркетингом включает такие звенья: общая структура управления, конкретная система органов управления, персонал управления и технические средства управления.
• Процесс управления маркетингом включает содержательную и организационную его характеристики, организацию принятия и реализации решений, технологию и процедуры управления, организацию деятельности работников управления.

Характеристика процесса управления маркетингом с точки зрения содержания определена объектом управления – это решение проблем создания продукта, управления ценами, распределения и прохождения товаров. С организационной точки зрения процесс управления образует цикл, состоящий из предварительного управления (прогнозирования и планирования: долгосрочного, среднесрочного и текущего); оперативного управления (организации, мотивации, распорядительства, координации) и контроля (учет, анализ, обратная связь).

• Механизм совершенствования управления

Чтобы соответствовать своему непрерывно развивающемуся объекту – маркетингу, чтобы активно воздействовать на это развитие, маркетинговое управление само должно постоянно развиваться. Механизм совершенствования управления – обязательный компонент системы управления. Этот механизм включает такие звенья: общий механизм совершенствования управления, экономику и эффективность управления.
Совершенствование управления требует определенной организации. Речь идет об органах в аппарате управления, ответственных за совершенствование управления, о планировании этой работы, об организации внедрения маркетинговых нововведений.
Управление маркетингом представляет собой трудовую деятельность и соответственно имеет экономические характеристики: издержки (расходы) управления, источники их покрытия, производительность труда менеджера-маркетолога, качество управления и т.д. Это – экономика управления.
Рационализация управления требует оценки его эффективности: до начала совершенствования, самих мер рационализации и итогов совершенствования управления.
Маркетинговое управление реализует требования законов маркетинга, но процесс реализации этих требований не произволен, находится в зависимости от этих законов.
Законы маркетинга охватывают заключительное звено цикла «наука-практика» в сфере конкурентной рыночной экономики, это законы непосредственной практической деятельности.
Предметом маркетингового менеджмента являются законы управления маркетингом как целостного, комплексного социального явления. Во-первых, это законы управления как целого, во-вторых, законы интеграции управления в систему.
Эти законы можно сгруппировать в следующие разделы:

• общие законы управления маркетингом. Здесь рассматривается управление как структура и процесс, а также цели, принципы, функции, методы (приемы) управления;
• характеристика закономерностей управляющей системы: органов управления, персонала управления, техники управления;
• характеристика функционирования управляющей системы: содержательная характеристика процесса управления; организационная характеристика и технологическая;
• проблемы совершенствования системы управления маркетингом. В этот раздел входят: экономика и эффективность системы управления; организация совершенствования системы управления; перспективы развития системы управления.

В науке маркетингового менеджмента прежде всего используется логический метод и формируются законы и принципы. Но законы в науке маркетингового менеджмента вовсе не рецепты, и их нельзя абсолютизировать. Эти скорее принципы того, как надо выбирать каждую рекомендацию среди имеющихся. Среди этих принципов есть общие, основополагающие и более конкретные, частные, локальные. Общие принципы касаются всей системы управления маркетингом.
В силу своего творческого характера управление маркетингом в рамки только принципов полностью не укладывается. Поэтому в предмет науки маркетингового менеджмента входят две обособленные части. Одна из них построена на базе логического метода, формирует принципы управления и подчеркивает теоретический характер. Вторая часть включает эмпирические обобщения и подчеркивает характер искусства. Только имея в виду наличие этих двух разделов, можно говорить о маркетинговом менеджменте.
Искусство маркетингового менеджмента связано с понятием «образец управления», «конкретная ситуация». Чтобы тот или иной опыт стал образцом управления маркетингом, он должен быть критически освещен, содержал не только факты, но и обобщения, уроки, которые надо извлечь.
Образцы управления можно разделить на виды:

• образцы, общие для любого руководителя (общие ситуации);
• образцы, типичные для руководителей самостоятельных организаций (производственные ситуации);
• образцы, типичные для отрасли, территории (хозяйственные ситуации);
• образцы, связанные с деятельностью на уровне народного хозяйства (н/х ситуации).

Метод маркетингового менеджмента базируется на общем для всех наук диалектическом методе. Он характеризуется следующими подходами: системным; комплексным; оптимизационным; прагматическим (прикладным).
Системный подход означает, что маркетинговый менеджмент рассматривается как единое целое, органически связывающее все его элементы. Наука маркетингового менеджмента идет от общего к частному и целое имеет определяющее значение по отношению к его элементам.
Комплексный подход состоит в том, что управление маркетингом рассматривается в науке маркетингового менеджмента как единство организационных, социальных, экономических, правовых, психологических и др. аспектов.
Оптимизационный подход выражается в том, что нужно стремиться достичь количественной определенности при анализе проблем управления, а потом строить математические модели.
Прикладной, прагматический подход означает прямую ориентировку на запросы практики, стремление удовлетворить эти запросы и по возможности предвидеть будущие потребности практики управления.
Наука управления маркетингом призвана дать знания, которые позволяют научно управлять. Но нельзя задачи науки маркетингового управления понимать чересчур утилитарно.
Принципы и рекомендации науки (теории) управления нельзя понимать однозначно как обязательные во всех случаях. Их нельзя считать рецептами, которые можно механически применять. Абсолютных рецептов, готовых формул маркетинговый менеджмент выработать не может.
Принципы и рекомендации маркетингового менеджмента – это методы подхода к анализу практических проблем, систематизированный опыт решения аналогичных проблем в прошлом, обобщенный материал успехов и неудач. Он вооружает практику, но она отмечает необходимость искать пути творческого использования их в конкретной обстановке.
Так как для маркетингового менеджмента важно дать не только знания, но и навыки, то особое значение наряду с традиционными лекциями и семинарами имеют так называемые активные методы: разбор конкретных ситуаций, деловые игры, исполнение ролей и т.д. Все эти методы призваны развить у слушателя понимание специфики управленческой.
Следует различать ситуации как элемент теории управленческого искусства (когда в ситуации должен быть образец решения) и метод ситуаций как прием преподавания. Ситуации, используемые в преподавании, могут быть посвящены и теории руководства, и искусства управления, они могут и содержать решение, и требовать такого решения от слушателя.
Маркетинговый менеджмент, как всякая наука, может быть представлена в различных учебных курсах. Учебный курс должен соответствовать науке, но он должен, кроме того, учитывать множество педагогических факторов: какова специальность слушателя, каковы задачи обучения, какова форма и сроки обучения, каков учебный план в целом.

1.3. Концепции маркетингового управления
как альтернативные организационные философии
Итак, маркетинговый менеджмент – это процесс, охватывающий разработку и реализацию концеп­ции конкурентных рыночных отношений покупателя и продавца, при которых каждая из сторон учитывает цели и средства их достижения другой стороны, но в интересах обеих. Другими словами, целью каждой из сторон является удовлетво­рение клиента с выгодой для себя.
Но при этом не надо забывать, что за спиной покупателя и продавца стоят конкуренты, которыми могут быть и они сами. Эпицентр маркетингового ме­неджмента в настоящее время перемещается в сторону маркетинговых войн. Ав­торы пишут: «...мы настоятельно просим Вас оценивать результаты сходства с во­енными действиями в бизнесе, а не аналогию как таковую»[92, с. 23].
Философия маркетинговых войн такова, что они разыгрываются в умах, это войны исключительно интеллектуальные. Территорию, на которой войны происходят, не видит никто и никогда, что делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения. Но, применяя принципы военной стратегии и тактики к маркетинговой деятельности, можно увеличить шансы на успех. Поэтому приведем десять принципов маркетинговых войн, где конкурент выступает в качестве противника, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию:

• Принципы силы (большие компании одерживают верх над маленькими).
• Превосходство оборонительной позиции (нельзя нападать на окопавшегося конкурента, выбравшего стратегию обороны).
• Новая эра конкуренции (наступило время применять принципы военной стратегии к маркетинговой деятельности)
• Поле битвы (маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей, ум – вот настоящее поле битвы).
• Стратегический квадрат (одним способом нельзя вести войну, их скорее четыре способа, вот почему важно выбрать свою позицию в стратегическом квадрате).
• Принципы оборонительной войны (маркетинговому лидеру необходимо следовать трем основным принципам, обязательно включая стратегию атаки самого себя, а не противника).
• Принципы наступательной войны (наступательная война – игра для компаний № 2 и № 3 во время военных действий, главный принцип – в нахождении слабого места в силе лидера и атаке этой точки).
• Принципы фланговой войны (самая инновационная форма маркетинговой войны – атака флангов, что показывает многолетний опыт).
• Принципы партизанской войны (мелкие компании могут рассчитывать на успех только в том случае, если не будут пытаться напрямую атаковать конкурентов – гигантов).
•  Стратегия и тактика (как форма должна соответствовать функции, так стратегия – тактике, т.е. достижение тактических результатов является главной и единственной целью стратегии; стратегию необходимо выстраивать снизу вверх, а не сверху вниз).

Рассмотрим выбор позиции в стратегическом квадрате на примере автомобильной промышленности как хорошо устоявшейся отрасли с очень крепкими взаимосвязями (табл. 1.2.)
Таблица 1.2. Доля рынка компаний

Из табл. 1.2. видно, что все четыре компании значительно отличаются друг от друга по силе. Каждая из них примерно наполовину меньше следующей в списке. Какой тип войны избрать этим компаниям?
Прежде всего выясним, кто конкуренты General Motors? Есть Министерство юстиции, есть Федеральная торговая комиссия, есть Комиссия по ценным бумагам и биржам и есть Конгресс США с обеими своими палатами.
General Motors не может выиграть за счет постоянных побед. Если компания ликвидирует одного или нескольких своих конкурентов – автопроизводителей, суд или Конгресс разобьют ее на несколько мелких частей. Она может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должна избрать оборонительный тип войны, чтобы защитить доминирующую рыночную позицию компании.
Как быть второй компаний? У компании Ford есть ресурсы, чтобы проводить наступательные атаки на General Motors, чтобы отобрать часть рынка. Причем, атаки надо проводить на слабые стороны конкурента на основе изложенных десяти принципов. Велико искушение захватить слабого – работает теория «легкой добычи». Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет, методами урезания цен, скидок, облегченных гарантий. Авторы монографии не рекомендуют нападать на раненое животное.
Как быть третьей компании? Компания Chrysler должна остаться в стороне от битвы между первыми двумя компаниями и провести фланговые атаки. Именно это и сделал Ли Якокка. К числу его фланговых атак относятся «первый» кабриолет, первый минивэн, первый 6-местный переднеприводной автомобиль. Ли Якокка создал новую стратегию для Chrysler, перейдя из компании Ford, которую он мог использовать в качестве шаблона. Это была успешная фланговая атака в лице Mustang, первого двухместного «персонального» автомобиля, ставшего лидером продаж в своем классе.
И, наконец, как быть четвертой компании, что ей посоветовать? Ей надо уйти в леса и быть партизаном. American Motors слишком мала для наступательных атак, для фланговых атак против отрасли, мала, чтобы доминировать в сегменте после того, как первой создаст новую концепцию автомобиля. Единственная категория, где American Motors одерживает победы, – автомобили Jeep. Это классическая партизанская атака. Найден сегмент, который для партизан достаточно велик, чтобы приносить прибыли, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.
Знание характера и особенностей протекания маркетинговых войн в тот или иной период времени помогает предпринимателю выбрать одну из шести конкурирующих концепций, стратегий, чтобы организация могла взять одну из них за основу маркетинга; производственно-ориентированная концепция; продукто-ориентированная концепция: ориентированность на продажи; концепция маркетинга; концепция социально-ответственного маркетинга и концепция поведенческого маркетинга.
Производственно-ориентированная концепция (или концепция совершенствования производства) основана на утверждении того, что потребитель отдает предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.
Это одна из старейших бизнес – теорий. Она актуальна, во-первых, когда спрос на товар превышает предложение. Руководство в этом случае должно искать способы увеличения объемов производства. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком велика и повышение производительности позволяет ее снизить. Например, Генри Форд стремился довести производство модели «Т» до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.
Продукто-ориентированная концепция (или концепция совершенствования товара) основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Компания – производитель должна при этом прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.
Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий. Менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха бизнеса.
Но данная концепция порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, автомобилей.
Ориентированность на продажи (или концепция интенсификации коммерческих усилий) основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широко масштабной продаже. Многие компании прибегают к данной концепции в периоды перепроизводства с целью продажи того, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами.
Концепция маркетинга (маркетингового подхода) была сформулирована в 1950 годы. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями – конкурентами удовлетворения потребителей. Данная концепция использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
Таблица 1.3. Альтернативные организационные философии

Философия организации	Фокус внимания	Достоинства	Недостатки
1	2	3	4
Продуктовая	Характеристики продукта	Продукты высокого качества	Не проводились исследования, направленные на оценку потребности в товаре, возможно, он не будет пользоваться спросом
Производственная	Эффективность производства	Низкие издержки	Цена и уровень производства определяются издержками, а не потребительским спросом. Уровень производства может превышать либо не удовлетворять существующий спрос
1	2	3	4
Ориентация на продажи	Высокие показатели оборота, изменения в ассортименте	Достижение целевого объема продаж; обеспечивает положительные денежные потоки в краткосрочном периоде	Методы жесткого давления позволяют добиться целевого объема продаж, однако неудовлетворенность потребителей товаром может привести к сокращению объема спроса в будущем
Маркетинговая	Перманентное внимание к потребителям и уровню спроса	Предложение товаров определяется  потребительским спросом; достижение организационных целей	Первоначальные инвестиции в создание ориентированной на удовлетворение нужд потребителей организации

В табл.1.3. приводятся принципы рассмотренных организационных философий [14, с.442].

Концепция социально-этичного (социально-ответственного) маркетинга провозглашает задачей компании установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.
Описанные пять концепций маркетингового менеджмента достаточно полно изложены в учебной литературе. Первые четыре представляют собой обобщения точек зрения многих авторов. Пятая же концепция социально – ответственного маркетинга разработана профессором Ф.Котлером, которая диалектически включает четыре предшествующие концепции. В ее основе лежат три идеи, которые касаются и компании (прибыль), и потребителей (удовлетворение потребностей), и общества (благосостояние человечества). Она выгодно отличается от концепции маркетинга, которая не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.
Недостатком концепции интенсификации коммерческих усилий является то, что она нацелена исключительно на сам факт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Концепции же совершенствования товара и производства также имеют недостатки. Если последняя характеризуется тем недостатком, что не учитывается привлекательность товара при его доступности по цене, то концепция совершенствования товара отличается «маркетинговой близорукостью», не замечая возрастающей конкуренции по мере роста экономики разных стран.
В современных условиях, на наш взгляд, формируется шестая концепция маркетингового менеджмента, которую можно назвать поведенческим маркетингом. Чтобы дать характеристику шестой концепции, посмотрим, как развивается маркетинг в нынешних условиях. Можно сказать, что маркетинг развивается в условиях глобальных перемен, что налагает свой отпечаток на маркетинговые войны. Каждое десятилетие маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна сегодня стать едва ли не вредной. Питер Друкер заметил, что формула успеха прошлого десятилетия в следующем десятилетии будет для компании формулой краха.
Какие же проблемы в области маркетинга ожидают нас в XXI веке? Сегодня компании сталкиваются со сменой ценностей и ориентацией у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружающей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах и др. В Европейском Союзе, где отдельные национальные рынки скоро исчезнут, будет происходить дальнейшее ужесточение концепции среды продавцов. На частные фирмы оказывается давление в странах – участницах, которые стремятся сократить объем вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стандартов общего рынка. Однако эти проблемы открывают для маркетинга новые возможности.
Отметим основные тенденции и силы, которые требуют изменений в стратегии маркетинга:

• Рост доли некоммерческого маркетинга.
• Бум информационных технологий.
• Ускорение глобализации экономических процессов.
• Изменения в мировой экономике.

Повышение уровня моральной и социальной ответственности и др.

Рост доли некоммерческого  маркетинга. В последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций: колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей и даже полицейских управлений.
Европейская комиссия обратилась к экспертам по маркетингу и средствам массовой информации с просьбой помочь в разработке стратегии по продвижению «euro». Были организованы панъевропейские рекламные компании с целью подкрепления национальных программ по формированию общественного мнения о замене национальных валют.
За последние десять лет многие благотворительные организации перешли от благотворительных вечеринок и лотерей к более изощренным маркетинговым приемам. Так, Королевское общество по защите птиц (самое крупное в Европе благотворительное общество по охране живой природы) занимается такими глобальными проблемами как защита мест обитания птиц, живой природы и морской жизни. Правительственные организации также проявили растущий интерес к маркетингу, что выражается в заботах об окружающей среде, в программах по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией.
Бум информационных технологий. Увеличение использования компьютеров, телекоммуникационных и информационных технологий оказало огромное влияние на способы предоставления необходимых товаров потребителям. Технологический бум создал новые возможности для изучения потребителей и наблюдения за ними, разработки новых товаров и услуг, более эффективных методов продвижения товаров и др.
Самой эффективной новой технологией является Internet как глобальной компьютерной сети без централизованного управления и владельца. Она была создана в конце 60-х годов Министерством обороны США. Сегодня Internet соединяет пользователей всех типов по всему миру. Каждый, у кого есть персональный компьютер и модем (прибор для передачи данных по телефонным линиям), а также соответствующее программное обеспечение, может присоединиться к Internet для получения или распространения информации на любую тему и общаться с другими пользователями. Использование Internet резко увеличилось в конце 90-х годов с развитием World Wide Web. Появление WWW открыло доступ к миллионам новых потребителей.
Ускорение глобализации экономических процессов. За последние 20 лет мировая экономика претерпела существенные изменения. Благодаря научно – техническому прогрессу (реактивные самолеты, глобальные компьютерные и телефонные сети, спутниковое телевидение) географические и культурные расстояния сократились. Это позволяет компаниям увеличивать и «географический» охват рынков, объем закупок и производства. Некоторые компании пытаются размещать свои предприятия по всему миру. В результате условия работы на рынках стали гораздо сложнее как для компаний, так и для потребителей.
Компании все чаще сталкиваются с международной конкуренцией. Японские компании (Toyota, Honda, Sony и др.) теснят своих конкурентов на их же рынках.
Изменения в мировой экономике. В мировой экономике появились признаки застоя из-за того, что трудные времена наступили и для потребителей, и для производителей. В целом запросы людей возросли, но в некоторых странах люди не в состоянии заплатить даже за товары первой необходимости.
Несмотря на рост заработной платы в промышленно развитых западных и азиатских странах, реальная покупательная способность населения уменьшилась, особенно у неквалифицированной части работников.
Значительная часть трудоспособного населения может лишиться работы вследствие того, что предприниматели автоматизируют производство, стремясь снизить расходы.
Некоторые компании, столкнувшись с сокращением спроса, находят новые подходы к решению новых проблем потребителей, используя преимущества телекоммуникационных технологий. Планка потребительских ожиданий поднялась в отношении качества продукта, способов его использования и срока службы.
Повышение уровня моральной и социальной ответственности. Налицо призыв общества к компаниям ответственно подходить к социальным и экологическим последствиям их деятельности. Правительства стран всего мира должны принять решения по таким проблемам, как уничтожение тропических лесов, глобальное потепление, уничтожение редких видов животных и др. Набирает силу практика ужесточения экологических стандартов. Надо расширить компании по переработке бутылки, бумаги, покрышки. Расширяется в целом сфера применения маркетинга с одной целью: предоставление клиенту высшей потребительской ценности.
Итак, рассмотренная характеристика маркетинга в условиях глобальных перемен, с которыми входит в жизнь второе тысячелетие, дает нам основания счи­тать, что шестая концепция – концепция поведенческого маркетинга – заявляет о своем существовании. Она основывается на том, что в этих условиях необходимо в определенные периоды времени пересматривать цели, методы, стратегии маркетинга с учетом динамики ориентаций потребителя. Уже в настоящее время принятие решений о покупке товаров на целевых рынках происходит как на основе здравого смысла и расчета, так и на основе выходящего за рамки здравого смысла. Так, либеральная теория не может объяснить феномен покупки американскими семьями немецкого автомобиля, в то время как японский стоит дешевле. Между прочим, за открытие этой закономерности Шведская королевская академия наук присудила Нобелевскую премию по экономике 2000 года американским ученым Джеймсу Хекману и Дэниэлу Макфаддену.
Но это не значит, что снижается роль мониторинга маркетинговой среды. Наоборот, значение исследований такого рода приобретает особый смысл. Необходимо, например, дать полный ответ на следующие вопросы: почему субъекты рынка нуждаются в поведенческом отклике визави; в чем особенности такого рода коммуникаций, которые оборачиваются реакцией на стимулы, интересы; в чем сущность удовлетворения запросов потребителей и продавцов с выгодой каждой из сторон с учетом адаптации к окружающей среде, психологических факторов восприятия, усвоения взглядов и мнений, капризов, наконец, и т.п.
С учетом изложенного можно представить комплексную картину роли маркетинга как в организации, так и в обществе (рис. 1.3.), философию их единства, на основе которой строятся долговременные взаимоотношения с потребителями для удовлетворения их запросов.

1.4. Организационно-экономические процессы
выхода бизнеса на международный рынок

 

Выход компаний на внешний рынок определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие: возможность получения более высокого дохода; расширение рынка для получения экономии на масштабах производства; уменьшение зависимости от одного рынка для снижения рисков компании и др. При этом компания должна оценить возможные риски. Это связано, как правило, с незнанием правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденными издержками; отсутствием менеджеров с опытом международной деятельности; неправильным пониманием предпочтений зарубежных потребителей, предложением неконкурентоспособной продукции; другой культурой  ведения бизнеса, неумением эффективно общаться с местным населением.
Решение о выходе на внешний рынок предполагает выработку целей к политике международной торговли. Организации должны определиться, с какой группой стран будут взаимодействовать. Привлекательность этих стран зависит от типа выпускаемой продукции организацией, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата. Если принять окончательное решение о выходе на рынок конкретной страны, следует разработать оптимальную стратегию проникновения: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.
Косвенный экспорт считается пассивным вариантом участия в международной торговле, когда компания выходит на внешний рынок от случая к случаю, по собственной инициативе или при получении зарубежного заказа. Экспорт продукции предполагает изменения в производственном процессе, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах. Косвенный экспорт характеризуется тем, что отечественный посредник – экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу; агент – экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения; кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем; управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение. Косвенный экспорт обладает тем преимуществом,  что для его осуществления не требуется значительных средств, он менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь  на знания конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают производителю дополнительные услуги.
Прямой экспорт характеризуется тем, что экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое аккумулирует информацию и руководит всей экспортной деятельностью. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль над исполнением маркетинговых программ, он также осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.
Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.
Лицензирование представляет собой простой  способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату  или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и, таким образом, при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок.
Популярен также выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.
Интерес представляют формы выхода компаний на зарубежный рынок – собственное сборочное или  производственное предприятие. В этом случае по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке, она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, льгот предоставляемых представительством. Создание  новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям рынка. Компания полностью контролирует инвестиции и приводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям. Недостатком прямого инвестирования является то, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.
Если страны сталкиваются  с проблемой ограниченности числа национальных компаний – субъектов международной торговли, это ведет к дефициту конвертируемой валюты и неспособностью осуществлять в необходимом объеме закупки по импорту. Это значит, что правительства этих стран должны создавать привлекательные для иностранных инвесторов условия ведения бизнеса. Процесс интернационализации включает в себя следующие стадии: отсутствие регулярного экспорта; экспорт через независимых представителей (агентов); создание дочерних компаний; организация собственного производства за рубежом. Как правило, большинство компаний начинает экспорт продукции в те страны, которые устанавливают нужные барьеры входа на рынок. Число  агентов такой компании увеличивается, возникают все новые направления экспорта, в компании образуется экспортный отдел, регулирующий отношения с партнерами. Как правило, в странах, в которые направляются основные экспортные потоки, на смену агентам приходят дочерние компании, а, значит, увеличиваются инвестиции, возрастают риски, а вместе с ними и потенциальная прибыль.
Отдел экспорта преобразовывается в международный отдел. Если рынки демонстрируют стабильный рост или принимающая страна настаивает на организации производства продукции на месте, начинается следующая стадия, – компания организует производство за рубежом. Одновременно возрастают ее обстоятельства и доходы. Компания действует уже как транснациональная корпорация, изыскивая наилучшие способы организации и управления международными операциями. Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится, так или иначе, приспосабливать маркетинговую стратегию к внешним условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.
Сделаем некоторые выводы. При выходе  компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые  цели и политику. На рынках одной страны или нескольких стран будет оперировать компания? В каких странах? Надо учитывать то, что иногда психологическая близость потребителей страны-кандидата важнее географической. Страны-кандидаты оцениваются по трем критериям: рыночной привлекательности, конкурентным преимуществам и рискам. Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени  ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности: стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством  вариантов между ними. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, социальные, политические, экономические, технологические, экологические и юридические ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах.
Компаниям, работающим на внешнем рынке, необходимо приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Эффективным в этом отношении является разработка особой маркетинговой стратегии для каждого  целевого рынка. Можно выделить несколько  стратегий  адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке. Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако компания должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные  продукты. Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись компании. Адаптация товара подразумевает применение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Можно выделить несколько уровней адаптации. Компания  может производить региональную модель для ряда  стран, особую модель для одной какой-то страны; адаптировать свой продукт к определенному городу (Париж, Мюнхен, Токио и т.п.). Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но хорошо приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателям какой-либо страны.
Компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями нового рынка. Это процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.
Компании на внешнем рынке сталкиваются с разными проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. Разница цен бывает значительной, так как к фактической цене производителя добавляют транспортные издержки, таможенные пошлины, издержки транспортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от ситуаций товар должен продаваться в несколько раз дороже, чтобы товаропроизводитель мог получить ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. Его компания устанавливает высокие транспортные цены, она выплачивает высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшается. Если компания устанавливает низкие транспортные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установленные цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). Когда таможенные бюро какой-либо страны находят доказательства демпинга, оно имеет право установить повышение пошлины на всю продукцию, поступающую из этой страны. Много вреда компаниям приносит теневой рынок, когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных странах. Поэтому компании стараются воспрепятствовать  возникновению теневого рынка с помощью контроля над дистрибьюторами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.
Компания на внешнем рынке должна иметь  четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя. Связи  между производителем и конечным  пользователем осуществляют, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решение о каналах распределения и других составляющих маркетинговых  стратегий; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях рынка. В-третьих, каналы внутри иностранного государства.
Уровень участия компании в операции на внешнем рынке определяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью: экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию. Экспортный отдел организуется при значительном возрастании продаж за рубеж. Могут  создаваться различные маркетинговые службы. Часто компания может экспортировать товар в одну сторону,  продавать лицензии другой, иметь совместные предприятия в третьей и дочернюю компанию в четвертой. Рано  или поздно ей придется создавать международное подразделение во главе с высокопоставленным менеджером, который определяет цели и бюджет деятельности компании на внешних рынках.
Обычно персонал международного подразделения состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планированию и трудовым ресурсам, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных единиц. Обычно последние могут быть  организованы по географическому признаку, когда назначаются вице-президенты по комплексу различных стран, которым  подчиняются менеджеры по конкретным государствам. Операционная единица  может нести ответственность за группу продуктов по всему миру. Во главе каждой единицы стоит международный  вице-президент, ответственный за организацию продаж каждый такой группы.
Наконец, операционные единицы могут быть зарубежными дочерними компаниями, каждую  из которых возглавляет президент. Президенты дочерних компаний отчитываются перед президентом международного отделения.
В последние годы мультинациональные компании часто изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов  создает много проблем. Например, матричная модель организации управления многими критикуется. Компании несут убытки даже из-за конфликтов между региональными менеджерами и менеджерами по продуктам. Частично это объясняется тем, что компании на несколько лет опоздали с переходом от мини-ЭВМ к персональным компьютерам. Однако дискуссии не привели к отказу от матричной структуры, большинство компаний стремятся приспособить ее к своим  особенностям. Как правило, это относится к глобальным организациям, которые планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые  потоки и системы складирования. Глобальные операционные единицы подчиняются исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Руководители компаний имеют опыт не только международной деятельности, но и глобальной, менеджеры же – выходцы из разных стран. Глобальные организации закупки сырья и комплектующих изделий осуществляют по всему миру (там, где их можно приобрести за наименьшую цену); инвестиции направляют туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.
Можно выделить ряд факторов, которые способствуют «мировой интеграции» (например, капиталоемкое производство, однородный  спрос) или «ответственности на местах» (например, местные стандарты и барьеры, устойчивые местные предпочтения). Фактор глобальной стратегии предполагает рассмотрение мира как единого рынка, когда имеются  предпосылки для «глобальной интеграции» (например, рынок потребительской электроники, где покупатели предпочитают стандартные радиоприемники). Фактор многонациональной стратегии, рассматривающий мир как совокупность национальных рынков, когда имеются предпосылки для передачи «ответственности на места» (например, для марочных товаров в упаковке). И, наконец, фактор глобально-локальной стратегии, рассматривающей стандартизацию основных элементов и локализацию остальных (например, в телекоммуникации, в которой для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования). Итак, в зависимости от степени участия на внешнем рынке организационная структура компании может предусматривать экспортный отдел, международное отделение или глобальную организацию. Как показывает практика, большинство компаний начинают с экспортных отделов и останавливаются на международных отделениях, лишь небольшая  часть становится транспортными корпорациями.
1.5. Модель международных хозяйственных связей

Маркетинг международных фирм главным образом направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности, на потребности конкретных национальных рынков. Поэтому речь идет о производстве, сосредоточенном в организациях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.
К категории международных фирм, исследуемых транснациональными корпорациями (ТНК), эксперты ООН относят любую фирму, имеющую производственные мощности за границей. Крупнейшие международные фирмы превратились в хозяйственные империи, что свидетельствует о высоком уровне концентрации производства и капитала в интернациональном масштабе. Высокая степень транснационализации производства и капитала оказалась результатом значительного расширения зарубежного производства и сбыта.
В современных условиях через маркетинг товаров и услуг международные денежные потоки разных стран более взаимосвязаны, чем в прошлые десятилетия. Однако мировая экономика в целом  сегодня менее стабильна из-за постоянно меняющейся экономической ситуации. Это существенно сказывается на стратегии отдельных фирм и политике государств.
Самым важным моментом в международной экономике была  и остается идея выгоды от маркетинга, от торговли, то есть того, что покупая или продавая товары или услуги, все страны извлекают из этого выгоду. При этом не играет роли, если одна из торгующих стран превосходит другую по эффективности во всех отраслях, а другая конкурентоспособна, например, по дешевизне рабочей силы. Торговля приносит выгоду, так как позволяет экспортировать те товары, в производстве которых используются местные ресурсы. Приносит выгоду также импорт тех товаров, для производства которых нет собственных ресурсов. Внешняя торговля, таким образом, дает возможность стране специализироваться на определенном наборе товаров и услуг, маркетинг которых приносит значительный экономический эффект.
В широком плане экономической эффективностью отличаются и другие формы маркетинга: международная иммиграция (обмен рабочей силы на товары и услуги); внешние займы (обмен рабочей  силы на товары и услуги); внешние займы (обмен сегодняшних благ на те, которые будут произведены  в будущем) и т.п.
Остановимся на перемещении  факторов производства (далее просто факторы) как особой форме международных маркетинговых связей. Принципы международного перемещения факторов не отличаются от тех, на которых основана вся международная торговля товарами.
Хотя экономическая сущность торговли и перемещения факторов совпадает, в политическом аспекте могут быть различия. Так, страна с избытком трудовых ресурсов может импортировать капиталоемкие товары (или занимать капитал за границей), страна с относительно избыточным капиталом может импортировать трудоемкие товары или прибегнуть к найму рабочих мигрантов и т.д. Как правило, международное перемещение факторов вызывает к жизни еще больше политических проблем, чем международная торговля. Перемещения факторов производства подвергаются большим ограничениям, чем торговля товарами. Ограничения на иммиграцию имеются почти во всех странах. На практике переливы капитала распространены шире, чем перемещения рабочей силы.
Рассмотрим модель международных хозяйственных связей посредством движения трудовых ресурсов (исключим землю, так как последняя не может перемещаться по своей сути). Земля (З) и труд (Т) – единственные виды ресурсов, имеющихся в ограниченном количестве. Соотношения между предложением этих факторов, с одной стороны, и выпуском продукции в конкретной национальной экономике, с другой, называют производственной функцией. Она характеризуется следующим: чем больше предложение труда, тем больше производство продукции, в то же время предельный продукт труда уменьшится по мере увеличения количества рабочих (при сохранении неизмененным предложения земли). Наклон кривой производственной функции отражает рост выпуска, происходящий в результате применения дополнительно небольшого количества труда, и поэтому называемый предельной производительностью труда. Общий выпуск продукции может быть измерен площадью под кривой предельной производительности. В рамках общего выпуска заработная плата, заработанная рабочими, равна реальному уровню заработной платы, умноженному на количество примененного труда.
В Украине, как трудоизбыточной стране (предположим, что технология изготовления продукции в Украине и Заграницей одинаковая), рабочие будут и получают меньше, чем за рубежом, в то время как фонд, приходящийся на фактор земли в Украине не изменяется. Рабочие будут стремиться за рубеж, зарубежные землевладельцы тоже захотят переместить свои земли в Отечестве, однако это невозможно.
Предположим, что рабочие способны передвигаться между странами. (Раньше мы видели, что предельный продукт труда уменьшается по мере роста отношения количества труда к количеству земли. Это следует из того, что страна, которая пытается применить больше труда на данное количество земли, должна переходить к более трудоинтенсивным технологиям). Рабочие будут переезжать за рубеж. Такие перемещения сокращают количество рабочей силы в Украине и тем самым повышают реальную заработную плату в своем государстве, одновременно уменьшая реальную заработную плату за рубежом. Если препятствия в таких перемещениях отсутствуют, то данный процесс будет продолжаться до выравнивания предельного продукта в обеих странах.
Можно проиллюстрировать причины и следствия продвижения рабочей силы, построив график, где на горизонтальной оси показана мировая рабочая сила в совокупности. Количество рабочей силы, занятой в Отечестве, отложим слева, количество работы за рубежом – справа, а между ними – миграцию рабочих из Отечества за рубеж. По вертикальной оси показан предельный продукт труда в каждой из стран. Предположим, что в Отечестве трудится OL1 рабочих, а за рубежом – L1O* рабочих. При этих  условиях реальная заработная плата будет ниже в Отчестве, чем за рубежом. Если рабочие могут свободно передвигаться в ту страну, которая предложит более высокую заработную плату, они будут переезжать из Отечества за границу до тех пор, пока реальная заработная плата не выравняется. Распределение рабочей силы представляется на рисунке соответствующими отрезками как для Отечества, так и для Заграницы. Анализ графика позволяет сделать следующие замечания относительно перераспределения рабочей силы в мире:
во-первых, оно ведет к выравниванию заработной платы, которая растет в Отечестве и падает за рубежом;
во-вторых, это ведет к увеличению мирового производства продукции; выпуск продукции за рубежом увеличивается (на область, заключенную под кривой предельности продукта на рисунке); выигрыш Заграницы при этом больше, чем потери Отечества;
в-третьих, те, кто первоначально работал в Отечестве, выигрывают в заработной плате, а те, кто был занят за рубежом, теряют. Землевладельцы за границей выигрывают от увеличения предложения труда, в то время как землевладельцы в Отечестве проигрывают.
Расширяя анализ международного перемещения  рабочей силы, отметим, что подвижность рабочей силы определяется разницей в уровнях обеспеченности ресурсами. Подобно торговле эта подвижность рациональна в том смысле, что приводит к увеличению мирового производства, хотя она может привести и к сильному эффекту перераспределения дохода, который ставит под вопрос ее положительные моменты.
Рассмотрим вариант, когда страны производят два товара, а не один, как мы предполагали раньше. Пусть один из товаров более трудоемок, чем другой. Как известно, торговля дает альтернативу движению факторов. Отечество может по существу экспортировать труд и импортировать землю, экспортируя трудоемкий товар и импортируя товар, интенсивно использующий фактор земли. Такая торговля может привести к выравниванию факторных цен и без движения факторов, что привело бы к исчезновению стимула переезда рабочей силы из Отечества за рубеж.
Однако в действительности не существует полного выравнивания факторных цен по многим причинам: разная обеспеченность теми или иными факторами; торговые барьеры; различия в технологии и ресурсах и т.п. На практике существуют барьеры для свободного перемещения потенциально подвижных ресурсов, таких как капитал и труд. Однако расширение простой модели перемещения факторов не отменяет ее фундаментальной сущности – «торговля» факторами с экономической точки зрения похожа на торговлю товарами со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Надо отметить, что начало нынешнего века отмечалось широкомасштабными миграционными процессами, которые были приостановлены ограничениями в иммиграционном законодательстве. После этого миграционные процессы были вызваны последствиями войн и гражданских конфликтов. Что касается Европы, то в 1950-70 гг. в богатые страны Западной Европы переехали миллионы рабочих из отсталых регионов: Португалии, Испании, Южной Италии, Югославии, Греции, Турции. Часто приезжая на какое-то время, оставив семьи дома, они превращались в граждан второго сорта в принимающей стране.
Однако эта миграция застопорилась в результате замедления экономического роста, вызванного повышением цен на нефть в 1973 г. Привлекательность миграции была сильно снижена. В период с 1960 по 1979 гг. миграция из Греции, Италии, Португалии и Испании зафиксирована в 2,2 миллиона человек, на протяжении 1970-х годов она составила лишь 75 тыс. чел. В настоящее время имеет место миграция рабочей силы из стран СНГ (в основном из России, Украины, Грузии, Казахстана) в Израиль, Грецию, Португалию, Испанию и некоторые другие страны.
Таким образом, в современных условиях усиливается процесс миграции населения из стран СНГ в страны с развитой экономикой. При этом принципы международного перемещения факторов производства аналогичны принципам, на которых основывается вся международная торговля товарами.

1.6. Интернационализация бизнеса

В настоящее время наблюдается растущая интернационализация бизнеса. Доля организаций, осуществляющих деятельность за национальными границами, увеличивается. Это является результатом проведения большого количества торговых операций в рамках институтов региональной экономической интеграции – Европейского Союза (ЕС (ЕС)), Ассоциации государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН (ASEAN)), Ассоциацией свободной торговли государств Северной Америки (НАФА (NAFA)) и др.
Многие современные компании действуют в глобальном масштабе. Поглощая иностранных конкурентов, они осуществляют производственную и торговую деятельность на основных зарубежных рынках. Глобальные копании разрабатывают все более сложные системы поставок, образуют стратегические союзы, различные альянсы и совместные предприятия с другими местными или транснациональными корпорациями.
Однако угроза появления новых конкурентов уменьшает ценность новых рынков. Практика показывает, что компаниям необходимо сконцентрировать внимание на следующие вопросы:

• управление матричными структурами организации в условиях, когда товары производятся и продаются в нескольких странах;
• координация исследований и разработок маркетинга и производства, что позволяет сократить время внедрения инноваций;
• создание системы передачи знаний о различных национальных особенностях бизнеса;
• стимулирование тактической и локальной гибкости при соблюдении стратегической согласованности действий.

Контекст, в котором оперируют менеджеры, становится более разнообразным и интернациональным, что означает  следующее: работа менеджером-экспатриантом в другой стране, участие в интернациональной команде, в которую входят представители нескольких стран, или управление мультикультурной организацией, сотрудники, системы и структура которой являются интернациональными – все это имеет мало общего с подобной деятельностью на первоначальной национальной основе.
Менеджеры всех компаний ощущают воздействие культурного контекста страны, в которой они работают. Контекст «родной» культуры воспринимаются ими как само собой разумеющийся. Степень, в которой менеджерам необходимы знания о культурах других стран, зависит от роли, которую они играют при выполнении непосредственных управленческих обязанностей.
В культуре низкого контекста распространяется открытая и ясная информация; в культуре же высокого контекста сведения о внешней среде носят завуалированный характер и полностью понятны только в связи с собственным опытом ее субъектов, их предположениями и различными формами вербальных кодов. Культуры высокого контекста формируется в условиях, когда индивиды живут близко друг к другу, что способствует развитию взаимопонимания и контекста, для которого характерны специфические коммуникации. Культуры низкого контекста формируются там, где индивиды обычно далеки друг от друга, поэтому информация должна носить ясный, определенный характер.
В национальных или континентальных культурах существуют различные подходы к менеджменту. Многие ученые пришли к выводу, что в настоящее время в научных трудах и обучении доминирует анализ североамериканского опыта управления. Они полагают, что многие из американских научных концепций продуктивны, однако вступают в противоречие с европейскими культурными традициями.
Теория американского менеджмента основана на семи «краеугольных камнях»:
1. Научный менеджмент. Систематические усилия, направленные на повышение эффективности процесса производства.
2. Классическая теория менеджмента. Определение  функциональных ролей на основе специфической ответственности и полномочий, связанных с исполнением работы (роли).
3. Индивидуализм. Предположение о том, что менеджеры являются прежде всего индивидуумами, имеющими определенные интересы и собственное мнение о личных потребностях.
4. Человеческие отношения. Разработка производственных норм для рабочих групп и формирование отношений, способствующих достижению целей организации.
5. Ситуационный менеджмент. Все организации нуждаются в разработке соответствующих внешней вреде структур и политики. Следовательно, организации должны обладать собственной индивидуальностью.
6. Планирование организационных изменений. Необходимы систематические воздействия, направленные на изменение структуры и культуры организации.
7. Выбор стратегического менеджмента. Организации должны разрабатывать основные стратегии бизнеса, направленные на достижение удовлетворительных позиций на рынке, что предопределяет необходимость пересмотра и создание адекватных им структур.

Японский менеджмент противостоит подходам, в фундаменте которых лежит посылка о равенстве на основе конкуренции и сотрудничества, то есть отвергает скрытый технопрактический подход американского научного менеджмента.
1. Коллективная ответственность. Все члены организации должны ощущать личную ответственность за ее достижения.
2. Генерализация ролей и ротация рабочих мест. Все сотрудники организации работают на ее благо и должны быть подготовлены к выполнению множества рабочих ролей. Они не являются «собственниками» своих рабочих мест, должны быть всегда готовы к тому, что им придется делать что-то другое.
3. Доверие к подчиненным. Подчинённые самостоятельны в выполнении порученной им работы. Необходимо стимулировать использование  сотрудниками потенциала, которым они обладают.
4. Защита всех работников. Все сотрудники уязвимы и нуждаются в защите в период работы на организацию.
5. Необходимость планирования карьеры. Индивидуумы должны воспринимать свою потенциальную карьеру как реальную возможность развития навыков и потребления знаний.
6. Прагматическая адаптация и рационализм. Всё меняется, поэтому менеджмент должен быть достаточно гибким и уметь адаптироваться к новым обстоятельствам.
7. Характер индивидуальной работы коллег. Рабочая этика представляется ежедневным личным опытом и, по сути, берёт начало из постоянного взаимодействия с членами рабочей группы. Работникам, следовательно, необходимо четко следовать принятому в организации образу жизни, проявлять лояльность к коллегам.
В литературе известна также европейская модель менеджмента, в основе  которой лежат следующие  ценности:

• Потребность в научном, рациональном обосновании принимаемых решений.
• Потребность  менеджеров в разработке специфических прагматических стратегий, адекватных определенным ситуациям, а не следование универсальным теориям; деидеологизация процесса принятия решений.
• Потребность в эмоциональном участии при выполнении работы по собственной инициативе, что предполагает серьезное отношение сотрудников к будущим  возможностям.
• Потребность в использовании управленческого и технического опыта, вынесении на этой основе оценок результатов деятельности. Социальный капитал включает в себя стереотипы поведения, умения и знания.
• Потребность в принятии «плюралистической» точки зрения на предприятие, предполагающей необходимость достижения целей организации и демократический процесс принятия решений.
• Необходимость творческого, совместного с коллегами и с их помощью обучения;  саморазвитие как неотъемлемый процесс рабочей жизни организации. Такое обучение должно быть продолжением образовательного процесса для сотрудников всех возрастов и менеджеров всех уровней.

Указанные три модели являются абстрактными. Но их ценность заключается в идеях, которые  позволяют получить некоторые представления о существенных различных теоретических и практических подходов к менеджменту. Эти модели и другие (например, модели менеджмента в арабских и других странах)  необходимо знать всем, кто собирается работать за рубежом. Им необходимо попытаться адаптироваться к чуждой им культуре.

Предыдущая

Оглавление

Следующая