Маркетинг. Лабораторный практикум.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Лабораторная работа №6. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ: ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ТОВАРА

 

6.1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ

Приобретение навыков оценки качества продукта. Знакомство с методом “профилей” и МАИ.

6.2. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

1. Согласно номеру своего варианта получите исходные данные.
2. Проведите оценку качества продукта различных марок по схеме в п.6.3.2 и примеру в п.6.3.3.
3. Отчет по лабораторной работе должен содержать:
4. исходные данные;
5. показатели качества сравниваемых товаров и их значения;
6. расчет комплексных показателей качества рассматриваемых товаров по методу профилей, а также с применением метода анализа иерархий (МАИ);
7. расчет коэффициентов конкурентоспособности товаров;
8. вывод: анализ полученных результатов с точки зрения управления конкурентоспособностью товара.

6.3. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

В рыночной экономике основой благополучия производителя является конкурентоспособность его продукции.
Под конкурентоспособностью подразумевается оцененное потребителем свойство объекта в определенный момент превосходить аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба производителю по качественным и ценовым характеристикам.
Конкурентоспособный товар лучше продается, так как его "экология" наиболее полно соответствует "экологии" конкретного рынка ("экология" в данном случае — это совокупность объективных особенностей объекта, характеризуемых частными технико-коммерческими показателями).

6.3.1. Основные свойства конкурентоспособности

Проблему интегральной оценки конкурентоспособности товара можно считать принципиально решенной, если знать количественные оценки его цены и качества. Цена – довольно хорошо изученная ка­тегория экономики, поэтому с установлением ее уров­ня не возникает особых проблем, а вот с категорией "качество" сложнее. Несмотря на множество определений качества, в настоящее время общепринятого определения нет. Качество интегрирует в себя как технические, так и экономические показатели.
Когда идет речь о качестве, изделия сравниваются между собой по степени полноты удовлетворения конкретных потребностей, т. е. качество – категория сравнительная. Кроме того, надо помнить, что одно и то же изделие в разное время, на разных рынках, разными по­требителями может оцениваться неоднозначно. Известно, что по мере старения изделия его качество, как правило, снижается.
Качество – это оцененное потребителем в конкретный момент времени в каком-либо сегменте рынка превосходство товара по технико-экономическим показателям над аналогами за жизненный цикл, достигаемое за счет максимального удовлетворения потребностей человеческого общества при минимальном для него и природы ущербе.
Указанные в определении аспекты должны быть учтены при оценке уровня качества.

6.3.2. Описание схемы оценки качества продукции

Схема оценки качества изделий содержит следующие этапы:

1. постановка цели;
2. выбор аналогов оцениваемого изделия;
3. выбор и иерархическая классификация номенклатуры показателей качества, наиболее полно характеризующих изделие с точки зрения потребителя;
4.  объединение значений показателей качества в один интегральный показатель;
5. сравнение интегральных показателей аналогов и принятие решений по управлению уровнем качества продукции.

При оценке качества наиболее проблемными являются этапы 3 и 4, что обусловлено отсутствием единых подходов к формированию номенклатуры показателей качества разных товаров и объединению их в один числовой показатель.
С увеличением числа показателей качества трудоемкость оценки возрастает, а вот объективность возрастает несущественно, поэтому в состав оценочных показателей рекомендуется вводить только наиболее весомые с точки зрения потребителя. Опыт оценки качества различных товаров авторами показывает, что на практике найти значения показателей качества многих изделий затруднительно. Ситуация усложняется вдвойне, когда конкурентное изделие находится на этапе разработки, так как информация о нем носит конфиденциальный характер. В связи с этим на практике при оценке качества товаров принимают весьма скромную номенклатуру показателей.

6.3.3. Описание алгоритма решения задачи и контрольного примера

Для оценки качества автомобилей приняты 56 показателей седанов гольф-класса, которые классифицированы по пяти группам (табл. 6.1). Можно заметить, что среди выбранных показателей отсутствуют такие значимые для потребителя показатели, как надежность, безопасность автомобиля. Причина этого в том, что в распоряжении экспертов не было показателей надежности и безопасности, полученных для всех пяти автомобилей в одних и тех же условиях экс­плуатации или испытаний.
Вторая проблема оценки качества – это объединение выбранного множества показателей в один числовой показатель. Эта проблема обусловлена тем, что, во-первых, корректное сравнение альтернативных вариантов по одному единственному показателю практически невозможно, и, во-вторых, на практике очень редко встречаются ситуации, когда все показатели альтернативных вариантов упорядоченно "выстраиваются" в ряд и по ним легко ранжировать сравниваемые изделия.

Таблица 6.1
Показатели качества сравниваемых седанов гольф-класса

Признаки группы	Показатель		Toyota "Corolla"		Mitsubishi "Lancer"		Renault "Megane"		"Mazda 3"		Ford "Focus"
1	2		3		4		5		6		7
1. Размерные	1. L1мм		1110		1100		1135		1115		1105
	2.L2, мм		815		745		865		855		875
	3. H1, мм		990		990		980		990		995
	4. H2-, мм		925		920		940		920		945
	5. B1, мм		1365		1360		1395		1395		1385
	6.B2, мм		1360		1360		1350		1370		1370
	7. h 1мм		305		290		266		295		315
	8. h2, мм		365		320		335		355		370
	9- B3min, мм		1100		975		1145		1055		1055
	10.h4, мм		680		725		730		695		745
	11. H4, мм		430		430		430		430		425
	12. Объем багажника, л		396		340		416		372		412
	13. Длина, мм		4385		4485		4500		4490		4380
		14. Высота, мм		1470		1450		1465		1465		1460
		15. База, мм		2600		2600		2690		2640		2615
		16. Радиус поворота, м		5,1		5,0		5,4		5,4		5,5
		17. Дорожный просвет, мм		161		150		150		130		155
		18. Размер шин (ширина), мм		195		195		195		195		185
		Итого по группе		0,703		0,665		0,687		0,680		0,699

1		2		3		4		5		6	7
2.Силовые		1. Снаряженная масса, кг		1130		1275		1230		1223	1180
		2. Полная масса, кг		1670		1780		1740		1675	1650
		3- Мощность двигателя,л.с.		110		98		113		105	9S
		4. Максимальный крутящий момент, Н м		150		150		152		145	140
		5. Передаточное число 1-й передачи		3,55		3,58		3,73		3,42	3,58
		6- Передаточное число главной передачи		4,31		4,06		4,07		4,39	4,06
		7. Объем двигателя, м3		1598		1584		1598		1598	1597
		Итого по группе		0,669		0,624		0,661		0,647	0,631
3. Динамические	1, Максимальная скорость, км/ч		190		181		193		185		180
	2, Разгон 0-100 км/ч, с		11,6		14,1		12,4		12,0		14,6
	3. Разгон 0-160 км/ч, с		34,4		45,7		З8.8		38,3		47,6
	4. Разгон 0+1000 м, с		33,1		35,3		33,7		33,7		35,6
	5. Эластичность 60-100 км/ч		11,2		12,8		4,4		12,3		13,2
	6. Выбег 50-0 км/ч, м		817		790		893		657		713
	7. Тормозной путь, м		39,7		42,0		38,9		38,8		52,5
	8. Замедление, м/с2		9,8		9,2		9,9		9,9		7,4
	9. Погрешность спидометра, %		5,5		1,5		4,5		6,5		5,5
	10. Число колес с дисковыми тормозами		4		4		4		4		2
	Итого по группе		0,444		0,429		0,455		0,385		0,213
4. Экономичность	I. Расход топлива за городом, л/100 км		5,9		5,8		5,6		6,0		5,6
	2. Расход топлива в городе, л/100 км		9,0		8.9		9,1		9,3		9,6
	3. Тип топлива (I — бензин, 2 — дизельное топливо, 3 — газ)		1		1		1		1		1
	4. Объем топливного бака, л		55		50		60		55		55
	5. Нормо-час ТО, $		30		30		25		30		25
	Итого по группе		0,497		0,481		0,542		0,487		0,508
5. Комплектация	1. Противотуманные фары (1 — есть, 0 — нет)		0		0		1		1		1
	2. Иммобилайзер		1		1		1		1		1
	3. Центральный замок		1		1		1		1		1
	4. Электрообогрев ветрового стекла		0		0		0		0		1
	5. Люк		0		0		0		0		0
	6. Электростеклоподъемник, шт.		2		4		4		4		4
	7. Электрозеркало		1		1		1		1		1
	8. Регулируемая рулевая колонка		1		1		1		1		1
	9. Подогрев сиденья		0		1		1		0		1
	10. Кондиционер		1		1		1		1		1
	11. Аудиоподготовка		0		1		0		0		0

1	2	3	4	5	6	7
	12. Аудиосистема	1	0	1	1	1
	13. Натяжитель ремня	1	1	1	1	1
	14. Подушка безопасности, шт.	2	2	8	8	2
	15. Трансформируемый багажник	1	1	1	1	1
	16. Запасное колесо	1	1	1	0	1
	Итого по группе	0,617	0,717	0,800	0,700	0,883
Интегральный коэффициент качества по методу профилей		0,568	0,557	0,601	0,552	0,536
Интегральный коэффициент качества		2	3	1	4	5

Проблема преобразования многокритериальной задачи оценки качества в однокритериальную, как правило, решается одним из следующих способов:

1. умножением показателей качества или отношений показателей оцениваемого изделия и базового изделия на весовые коэффициенты и суммированием произведений (метод использования коэффициентов весомости);
2. присвоением каждому индивидуальному показателю качества баллов и суммированием их (метод балльной оценки);
3. переводом индивидуальных количественных показателей в качественные, приданием каждому уровню качества оценки в интервале от нуля до единицы и на­хождением среднего геометрического значения по совокупности показателей (метод Харрингтона);
4. делением одного комплексного показателя изделия на другой, например, результатов на затраты, производительности машины на суммарные эксплуатационные затраты и др.;
5. интегрированием измеренных показателей качества одним из известных методов, например, методом "радара" или "профилей", в один числовой показатель без "взвешивания".

Каждый из названных подходов имеет свои преиму­щества и недостатки. В данной работе предлагается использовать последний способ.
По мнению многих экспертов, он является наиболее перспективным направлением в оценке качества изделий. Суть подхода заключается в объединении методом "радара" или "профилей" множества показателей без "взвешивания" в интегральный коэффициент качества. Преимущество этого метода в том, что он нагляден, прост в применении, позволяет непосредственно интегрировать большое количество разноразмерных показателей изделия в одно число. Основной недостаток метода в том, что в нем не учитывается весомость показателей: все показатели принима­ются равноценными.
Как было сказано выше, показатели качества сложных изделий могут быть иерархически сгруппированы. Внутри одной группы все показатели могут быть приняты равноценными. Например, в группе весовых по­казателей длина автомобиля и погрузочная высота не имеют существенных преимуществ друг перед другом. Что касается групповых комплексных показателей, то их целесообразно "взвешивать". Например, любой автомобилист скажет, что показатели надежности автомобиля неравноценны показателям его эстетичности.

С учетом сказанного выше, для оценки качества сложных изделий, показатели качества которых имеют иерархически сложную классификацию, предлагается следующий алгоритм:

1. Выбираются показатели изделия, наиболее важные с точки зрения потребителя.
2. Проводится иерархическая классификация выбранных показателей.
3. Методом "профилей" для каждой группы определяются комплексные показатели качества группы.
4. Методом анализа иерархий (МАИ) определяются коэффициенты весомости каждой группы показателей.
5. Суммированием произведений комплексных показателей качества групп и их коэффициентов весомости рассчитывается интегральный критерий качества изделия.

Комплексный показатель качества внутри группы определяется по известному методу "профилей" по формуле
,                 (6.1)
где    Pi – комплексный показатель качества i-й группы показателей;
nj – число показателей в i-й группе;
Y1,Y2,Yj,Yn – расчетные величины, определяемые по формулам:
,                                                (6.2)
или             
,                                                (6.3)
где    Пimax и Пimin – максимальные и минималь­ные значения i-го показателя;
Пi – значение i-го пока­зателя для оцениваемого изделия.
За Пimax рекоменду­ется принимать максимальное значение i-го показателя среди выбранных изделий, а за Пimin – минимальное значениие. Для упрощения расчетов рекомендуется при­нять Пimin=0.
Формула (6.2) используется для "прямых" показа­телей, увеличение значений которых повышает каче­ство изделия. Например, для автомобилей это следующие показатели: гру­зоподъемность, максимальная скорость, сила тяги, мощность двигателя и т. д..  Для "обратных" показате­лей, повышение которых снижает качество, применя­ется формула (6.3). К таковым можно отнести снаря­женную массу, расход топлива, тормозной путь, время разгона и т. д.
В табл. 6.1 принятые 56 показателей качества сравни­ваемых легковых автомобилей разделены на 5 групп и по формулам (6.1), (6.2) и (6.3) вычислены групповые комплекс­ные показатели качества. По их значениям уже можно сравнивать уровни качества автомобилей. Например, по группе 2 (силовые признаки) наилучшее значение имеет Toyota "Corolla" – 0,669, самое худшее – Mitsubishi “Lancer”.
Для определения интегрального показателя качества необходимо определить значения коэффициентов весо­мости групп показателей. Для расчета коэффициентов весомости целесообразно использовать довольно объективный универсальный метод анализа иерархий (МАИ). Он в отличие от анало­гичных методов учитывает многокритериальность и не­определенность задачи, позволяет осуществлять выбор решения из множества вариантов различного типа на основании критериев, выражающихся как количест­венными, так и качественными характеристиками. Ме­тод состоит в иерархической декомпозиции системы на более простые составляющие и в дальнейшей обра­ботке последовательности суждений лицом, прини­мающим решение, по парным сравнениям. При этом критерии оценки экспертов формализованы и не тре­буют применения дополнительных вычислительных процедур. Под иерархией здесь понимается много­уровневая система, состоящая из элементов и альтер­натив, объединенных в связанные подгруппы. На са­мом верхнем уровне иерархии располагается целевая функция.
Комплексные групповые показатели неравномерно влияют на уровень качества изделия. Для установления приоритетов отдельных факторов в МАИ формируют матрицу парных сравнений (табл. 6.2). Порядок матрицы определяется числом групп показателей.
Для данных табл. 6.2 приняты следующие обозначения:
А1, А2,… ,Аn — группы показателей качества изделия (табл. 6.1);
w1,w2 , … ,wn —веса показателей качества изделия.
Таблица 6.2
Матрица парных сравнений

Группа	А1	А2	Аi	…	Аn	Оценка компонент собственного вектора по строке (еi)	Нормализация результата
А1
А2
Аi
…
Аn

Для перевода качественной информации в числовую форму, в МАИ используется вербально-числовая шкала отноше­ний (табл. 6.3), которая содержит численные значения с соот­ветствующими обоснованиями данных градаций. Шкала отношений позволяет ставить в соответствие степеням предпочтения одного показателя над другим определенные числа.
Таблица 6.3
Шкала отношений, применяемая в методе анализа иерархий

Парные сравнения показателей качества ведутся в терминах доминирования одного по­казателя над другим (какой из них наиболее значим cточки зрения эксперта). Сравнивая две группы показа­телей по степени их влияния на уровень качества, экс­перт в соответствии с табл. 6.3 ставит целые числа от 1 до 9 или обратные им числа. В МАИ по соглашению сравнивается относительная важность левых элементов матрицы с элементами наверху, поэтому, если элемент слева важнее элемента наверху, то в клетку заносится отношение типа, например, 3/1, в противном случае — обратное число (например, 1/3).
Достоверность результатов применения шкалы от­ношений подтверждается сравнением с результатами применения многих других шкал. Эффективность применения МАИ доказана как теоретически, так и практически при решении многокритериальных задач оценки объектов в разных сферах экономики.
Матрица парных сравнений (табл. 6.2) характеризуется свойством обратной симметрии. Отличительными особенностями этой матрицы, да и системы оценки в целом, являются устойчивость и гибкость. Малые изменения и добавления дополнительных эле­ментов не разрушают характеристик иерархического представления, т. е. при удалении или добавлении иерархических ветвей приоритеты альтернатив не пре­терпевают качественных изменений. Малые изменения значений показателей приводят к незначительным из­менениям количественных показателей приоритетов альтернатив, что показывает устойчивость метода.
Оценка компонент собственного вектора еi матрицы парных сравнений определяется по формуле
.                                                  (6.4)
Коэффициент весомости i-й группы показателей оп­ределяется по формуле
.                                                   (6.5)
Интегральный коэффициент качества изделия KK находят по формуле:
,                                                   (6.6)
где    Рi– комплексный показатель качества i-й группы;
Xi– коэффициент весомости i-й группы показателей качества.
Рассмотрим контрольный пример, где данный алгоритм был использован для оценки качества пяти моделей легковых автомобилей гольф-класса, характеристики которых приведены в табл. 6.1.
Матрица парных сравнений для пяти групп пока­зателей качества сравниваемых пяти автомобилей приведена в табл. 6.4. Она составлена по рекомендациям табл. 6.3 экспертами. Соответствие показателей автомобиля нормативно-правовым документам является обязательным условием, поэтому для них коэффициент весомости не определялся. (Отметим, что автомобиль, не соответствующий нормативно-правовым требованиям, не сможет получить сертификацию для типа транспортного средства и, следовательно, не может производиться).
Таблица 6.4
Матрица парных сравнений групп показателей качества седанов

	Группы показателей качества	1. Размер­ные	2. Силовые	3.Динами­ческие	4. Эконо­ми­ческие	5. Комп­лектация
1	Размерные	1	1/2	1/3	1/4	2/1
2	Силовые	2/1	1	3/2	2/1	5/1
3	Динамические	3/1	2/3	1	1/3	3/1
4	Экономические	4/1	1/2	3/1	1	4/1
5	Комплектация	1/2	1/5	1/3	1/4	1

По формуле (6.4) ,  и т.д. и по формуле (6.5) были рассчитаны коэффициенты весомости каждой группы показателей (табл. 6.5). Как видно из табл. 6.5, для седанов наиболее значимыми оказались силовые и экономические показатели.
Точность оценки определяется объективностью принятых в табл. 6.4 оценок. Хотя метод МАИ представляется более обоснованным в решении многокритериальных задач, в сложной обстановке с иерархическими структурами, включающими как осязаемые, так и неосязаемые факторы, он не лишен недостатка, связанного с некоторым субъективизмом.
Таблица 6.5
Коэффициенты весомости для групп показателей качества

С использованием полученных значений коэффициентов весомости по формуле (6.6) были определены интегральные коэффициенты качества для сравнивае­мых седанов (табл. 6.6).
Таблица 6.6
Показатели качества сравниваемых седанов гольф-класса

В итоге наилучшее значение коэффициента качества среди сравниваемых автомобилей имеет Renault "Megane" 0,595. Необходимо отметить, что значения коэффициентов качества сравниваемых автомобилей отличаются совсем незначительно (практически на сотые доли).
Интегральные коэффициенты качества этих же седанов рассчитаны и по методу "профилей" без "взвешивания" показателей качества. Результаты оценки практически совпали с результатами, полученными с применением МАИ.
При применении "взвешивания" показателей качества Mitsubishi "Lancer" и "Mazda 3" поменялись местами. Прав­да, коэффициенты качества этих автомобилей отлича­ются на тысячные доли единицы, т. е. в пределах точ­ности расчетов. При оценке сложных, иерархически структурированных объектов для объективности оце­нок все же рекомендуется "взвешивать" групповые показатели качества по МАИ.
В табл. 6.6 приведены также цены и коэффициенты конкурентоспособности сравниваемых седанов, кото­рые определены делением коэффициентов качества на цену автомобилей. Как видно из табл. 6.6, по коэффициенту конкурентоспособности в лидеры вырвался аутсайдер по коэффициенту качества – Ford "Focus". Это объясняется просто: цена Ford "Focus" российской сборки существенно ниже, чем у конкурентов, а его ко­эффициент качества незначительно ниже, чем у аналогов. Отсюда и результат: Ford "Focus" — явный лидер по продажам в 2004 г. на российском рынке среди седанов гольф-класса (табл. 6.6). Покупатель этого автомобиля на одну денежную единицу приобретает больше качества, чем покупатели сравниваемых анало­гов.
Проведенный декомпозиционно-агрегативный метод интегральной оценки качества базируется в ком­плексном сочетании количественного (метод "профи­лей") и качественного (МАИ) подходов измерения иерархически структурированных объектов. Он прост для применения, устойчив к изменениям, позволяет объективно оценить уровень качества любых объектов. Естественно, управление качеством продукции нельзя свести лишь к измерению его уровня. Но измерение качества — первый шаг в трудном процессе обеспечения конкурентоспособности товара на рынке.

6.4. ЗАДАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ

В качестве продукта для оценки конкурентоспособности берется товар, выпускаемый фирмой, для которой на практических занятиях разрабатывается план маркетинга.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Дайте определение понятию конкурентоспособность товара.
2. Что такое качество продукции и какие условия оно задает?
3. Опишите схему оценки качества продукции.
4. Какие показатели качества следует использовать при оценке качества продукции?
5. Какие методы преобразования многокритериальной задачи оценки качества в однокритериальную вы знаете?
6. В чем заключается суть метода “радара” или “профилей”, каковы его достоинства и недостатки?
7. Охарактеризуйте метод МАИ.

 

 

Предыдущая

Оглавление

Следующая