Маркетинг. Лабораторный практикум.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Лабораторная работа №2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

 

2.1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ

Знакомство с методиками и приобретение навыков проведения сегментации потребительского рынка.

2.2. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

• Согласно номеру своего варианта получите исходные данные.

Часть 1

• Проведите сегментирование потребителей рынка, исследованного в лабораторной работе №1, по методу "post hoc",как показано на примере в п.2.3.3.

Часть 2

• Проведите сегментацию по одному товару и двум товарам для рынка кисломолочных продуктов в соответствии с методиками, описанными в п. 2.3.5:
• задайте произвольно значения показателей: объем потребления (Qт) для каждого потребителя и продукта, а также  цены (Pб и Pт) для каждого продукта;
• рассчитайте объемы потребления в денежном выражении (TRб и TRт) и параметр β для каждого потребителя каждого продукта;
• проведите сегментирование потребителей по одному товару, дайте оценку и рекомендации по уровню продаж в сегментах;
• проведите сегментирование потребителей по двум товарам, дайте оценку и рекомендации по уровню продаж в сегментах;
• рассмотрите случай увеличения текущей цены на 10% на один из продуктов – проанализируйте полученные изменения.
• Отчет по лабораторной работе должен содержать:
• номер и исходные данные варианта;
• таблицу с выделенными сегментами, их охватом и описанием по части 1;
• таблицы расчетов показателей и выделения сегментов, оценка и рекомендации по уровню продаж в сегментах по части 2;
• вывод.

2.3. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.3.1. Введение

Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования продукта на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования продуктов. Общая схема сегментного анализа представлена на рис. 2.1.
В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. Также "a priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Рис. 2.1. Принципиальная схема процесса сегментирования
В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продукта.

2.3.2. Сегментирование по методу "a priory"

Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование продукта. Существует два типа рынков: промышленный и потребительский.
Целый ряд продуктов может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо, при доминировании доли продуктов, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.
Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании обычно используют географические, психографические, мотивационные и демографические признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.
В табл. 2.1 представлен пример сегментного деления потребителей банковских услуг по признаку "возраст потребителя".
Таблица 2.1
Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Сегмент	Характеристики сегмента
Молодежь (16-22 года)	Студенты; лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди,  недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пользования
Семьи "со стажем" (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

• все возможные потребители рынка известны и их перечень можно составить (рекомендуется в этот перечень включать не более 50 потребителей);
• потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Применение полной переписи дает возможность определить емкость потребительского рынка по основному продукту, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
Во втором подходе, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть финансовые показатели предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Пример представлен в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Сегментация фирм по величине торгового оборота и сферам деятельности

Сегмент	Характеристики сегмента
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы
Сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными
Обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях. Большое разнообразие видов материалов
Крупные фирмы
Сфера услуг и розничная торговля	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

2.3.3. Метод "Н-сегментирования" ("post hoc")

Метод "Н-сегментирования" ("post hoc") направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, предлагающей определенный продукт. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Условия успешности реализации метода состоят в следующем:

• наличие у фирмы не менее 100 клиентов в месяц;
• возможность проведения опроса клиентов фирмы;
• наличие специального программного обеспечения для обработки собираемой информации.

Методика сегментирования состоит из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования:

• опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей;
• воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Например, при сегментировании потребителей услуги "Подключение к сети Интернет" в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены потребители на устойчивые группы, могут быть выбраны: возраст, стаж работы в сети Интернет, профессиональная специализация, время работы в сети.

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам, выбранным на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.
Для примера, опросный лист может выглядеть так: 
1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

• до 20 лет
• 20-35
• 35-55
• старше 55

2. Как давно Вы работаете в сети Интернет?

• менее 1 года
• 1-2 года
• 2-3 года
• более 3 лет

3. Как часто Вы выходите в сеть Интернет?

• несколько раз месяц
• несколько раз в неделю
• один раз в день
• несколько раз в день

Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, "бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.
Результаты опроса заносятся в соответствующий массив (см. п.1.3.2 табл.1.2).

Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.
Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования), как это показано в п.1.3.2 табл.1.4.
Допустим, результаты расчета коэффициентов корреляции для данного исследования показали, что наиболее тесно связаны между собой следующие признаки сегментирования: "Опыт работы в сети интернет" и "Место доступа к сети интернет" (наибольший коэффициент корреляции). Следовательно, именно эти признаки описывают клиентов компании и могут быть выбраны при их сегментном делении.

Этап IV. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты").
По логике, в данном примере сегментов должно быть 20, в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку сегментирования (5 вариантов места доступа к сети интернет и 4 варианта по опыту работы в сети). Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно  и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 20 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов.
Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка. Вычисление процента по сегментным группам для рассматриваемого примера представлено в табл. 2.3.
Таблица 2.3
Вычисление процента по сегментным группам

	Ваш опыт работы в интернет								Всего ответов
	менее 1 года		1-2 года		3-4 года		более 4 лет
	1_1		1_2		1_3		1_4
	6		16		18		10		50
Доля, %	12		32		36		20		100
	Место доступа в Интернет								Всего ответов
	Дом	Работа		Место учебы		Интернет кафе		Друзья
	2_1	2_2		2_3		2_4		2_5
	43	22		8		8		1	82
Доля, %	52,43	26,83		9,76		9,76		1,22	100

 

Итак, в приведенном примере мы выделим сегменты (охват считается как доля анкет с ответами респондентов, попадающими в этот сегмент, от количества всех анкет):
Таблица 2.4
Вычисление охвата сегментов

Место доступа в Интернет	Ваш опыт работы в интернет	Охват, %
Дом	3-4 года	28
Дом	1-2 года	15
Работа	3-4 года	17
Работа	1-2 года	10

Этап V. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и "прозвищ" будет выглядеть так, как это представлено в табл. 2.5.

Таблица 2.5
Название и описания для выделенных сегментов

Место доступа	Стаж работы	Название сегмента	Описание (характеристики сегмента)
Работа	1-2 года	"Интернет в работе"	Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации
Дом	3-4 года	"Бытовой Интернет"	Представители сегмента освоили Интернет и легко в нем ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за его пределами, либо они не знают возможностей его использования в своей профессиональной деятельности
…	…	…	…

Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.

2.3.4.  Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента", "совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов, либо экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.
При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.
Критерий доступности сегмента: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своего товара на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: «Работало ли  предприятие ранее с этим сегментом?».
Критерий существенности сегмента – это оценка того, насколько данная группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам; является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.
Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании продукта в данной рыночной нише при условии, что его конкурентоспособность не ниже, чем у конкурентов.

2.3.5. Пример проведения сегментирования по потребителям

1. Сегментация потребителей одного продукта по признаку “темп роста потребления продукта”.

Выполним сегментацию для некоторого гипотетического продукта «K». Для этого продукта рассмотрим характеристики:
Qб, Qт – потребление «К» в базовом и текущем периодах;
Pб, Pт – цены за единицу продукта «К» в базовом и текущем периодах;
TRб, TRт – объемы продаж в денежном выражении продукта «К» в базовом и текущем периодах соответственно;
β – рост продаж в текущем периоде по отношению к базовому.
Для i-го потребителя рост продаж равен:
  .                                                (2.1)
Рассматривая рост продаж, отмечаются следующие состояния:

• β>1 – имеет место рост продаж;
• β=1 продажи практически остаются одинаковыми;
• β<1 имеет место снижение продаж.

В единый сегмент будем включать потребителей, имеющих примерно одинаковое потребление. Результаты расчетов роста продаж сведены в таблицу и отсортированы по параметру β (см. табл.2.6).
Традиционно в маркетинге рассматривают разбиение рынка на 5-7 сегментов. В данной работе выделим 5 сегментов, которые задаются равными интервалами (см. табл. 2.7) от минимального значения признака сегментирования до максимального.
Выявим минимальный рост и максимальный рост объемов продаж. Получим βмакс =1,257  и   βмин = 0,539 и разобьем полученный диапазон значений показателя на 5 равных интервалов.
В табл. 2.6 потребители, которые соответствуют определенному интервалу, выделены цветом.

Таблица 2.6
Расчет роста продаж и определение рыночных сегментов

Таблица 2.7
Определение границ сегментов

Интервал  1	Интервал 2	Интервал 3	Интервал 4	Интервал 5
0,539	0,68261	0,82622	0,96983	1,11344
0,6826	0,82621	0,96982	1,11343	1,2570

2. Сегментация потребителей по степени предпочтения потребления одного продукта другому.

Выполним сегментацию для двух продуктов «колбаса» и «мясо». Для этих продуктов, которые условно обозначим «К» и «М», также как и в предыдущем примере, рассчитаем и рассмотрим параметры Qб , Qт,  Pб, Pт, TRб, TRт и β.
Также рассчитаем модуль – меру близости анализируемых продуктов в кластерном анализе:
                                                   (2.2)
и предпочтение одного продукта другому методом расчета угла α в радианах модуля R в декартовой системе координат по формуле 2.3 (см. рис. 2.2):
                                                            (2.3)

Рис. 2.2. Мера близости продуктов для потребителя 1
Мера близости R отражает степень сходства между продуктами по темпам роста потребления: чем меньше расстояние R, тем меньше они отличаются друг от друга.
Результаты расчетов сведем в таблицу и отсортируем по параметру α (см. табл.2.8).
Таблица 2.8
Расчет степени предпочтения потребления одного продукта другому и определение рыночных сегментов

 

Можно сделать вывод:

• если α>0,7854 (45?), то потребитель отдает предпочтение второму товару (в данном примере «М»);
• если α<0,7854 (45?), то потребитель отдает предпочтение первому товару (в данном примере «К»).

Для того чтобы увидеть возможное предпочтение 1-го продукта 2-му продукту, необходимо разбить I квадрант декартовой плоскости координат на 10 областей по 9 градусов. Тогда половина этого квадранта задает предпочтение для продукта 1, а вторая для продукта 2. Таким образом, если выполнить сортировку значения потребления по значению угла α, то естественным образом выделяются области (сегменты) для потребителей продуктов «К» и «М».
Увеличение количества потребителей области 1 говорит об отказе от продукта «М». Увеличение количества потребителей области 10 говорит об отказе от продукта «К».

2.4. ЗАДАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ

Часть 1     

 см. Лабораторная работа №1

Часть 2

Исходные данные по вариантам представлены в табл. 2.9 и 2.10.
Таблица 2.9
Распределение продуктов по вариантам

Номер варианта	1-й продукт	2-й продукт
1	варенец	йогурт
2	йогурт	ряженка
3	ряженка	простокваша
4	простокваша	йогурт
5	бифилюкс	варенец
6	кефир 1%	ряженка
7	кефир 2%	йогурт
8	ряженка	кефир 2%
9	бифилюкс	йогурт
10	простокваша	кефир 1%

 

Таблица 2.10
Объемы потребления кисломолочных продуктов в базовом периоде

	варенец		бифилюкс	йогурт		кефир1%	кефир2%		простокваша	ряженка
	Qб	Qт	Qб	Qб		Qб	Qб		Qб	Qб
Потр.1	8	Заполняется произвольно	15	19		10	7		7	5
Потр.2	8		10	23		5	10		10	10
Потр.3	20		6	15		6	8		8	15
Потр.4	15		8	20		14	8		8	20
Потр.5	5		12	13		20	12		12	1
Потр.6	7		20	8		20	20		20	5
Потр.7	29		25	10		3	25		25	10
Потр.8	16		10	15		15	10		10	15
Потр.9	10		11	20		12	11		11	10
Потр.10	15		15	17		13	15		15	5
Потр.11	20		9	17		22	9		9	12
Потр.12	15		16	23		31	16		10	13
Потр.13	15		19	30		17	2		11	22
Потр.14	7		6	6		20	5		14	31
Потр.15	11		20	14		8	20		20	17
Потр.16	10		23	19		12	10		23	20
Потр.17	11		32	20		15	11		32	8
Потр.18	13		14	28		5	15		14	20
Потр.19	18		17	31		6	15		17	28
Потр.20	28		19	19		10	11		19	31
Потр.21	31		20	20		11	4		20	19
Потр.22	19		22	27		13	7		22	20
Цена базового периода, Pб					Заполняется произвольно
Цена текущего периода, Pт					Заполняется произвольно

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

• Что такое маркетинговое сегментирование, и какие два подхода к нему вы знаете?
• В чем заключается суть сегментирования по методу “a priory”?
• В чем заключается суть метода "post hoc"?
• Как вы понимаете термин “сегментно-ориентированное позиционирование”?
• Каким образом проводится сегментирование промышленных рынков по методу “a priory”?
• На какие этапы разбивается сегментирование по кластерному методу?
• Как определяется степень пригодности признаком сегментирования?
• Что такое критериальная оценка сегментов, и какие её виды вы знаете?
• Приведите алгоритм проведения сегментирования рынка по признаку темпа роста потребления продукта.
• Приведите алгоритм проведения сегментирования рынка по степени предпочтения одного продукта другому.
• Укажите по результатам исследования:
• возможные решения фирмы, работающей на рынке с выделенными сегментами (сегментирование по темпу роста потребления)?
• возможные решения фирмы, работающей на рынке с выделенными сегментами (сегментирование по степени предпочтения одного продукта другому)?

 

Предыдущая

Оглавление

Следующая