Как перейти к маркетингу взаимоотношений в компании?

Мансуров Р.Е.,

кандидат экономических наук,

Директор Зеленодольского филиала ЧОУ ВПО «Институт экономики, управления и права (г.Казань)

О необходимости развития маркетинга взаимоотношений, особенно в сфере услуг в настоящее говорится достаточно много. Действительно построение доверительных отношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами дает свои значительные положительные результаты. Однако это в теории, а в практике часто руководитель осознает необходимость перехода от «маркетинга одной сделки» - трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений, но не знает с чего начать и что конкретно делать. В данной статье автор хочет поделиться опытом проведения таких реформ в компании «Кровля Монтаж». Данная компания представляет собой небольшую организацию основной вид деятельности, которой заключается в монтаже кровельных покрытий физическим и юридическим лицам. В штате данной компании есть отдел маркетинга и директор по маркетингу. Вот ему то в голову и пришла мысль о том, что компания больше ориентирована на трансакционный маркетинг (маркетинг одной сделки) чем на маркетинг взаимоотношений. В тоже время развитие именно маркетинга взаимоотношений, по его мнению, крайне необходимо в том секторе бизнеса, в котором работает его организация. Осознав это директор по маркетингу столкнулся с проблемой не понимания как диагностировать современное положение его организации на континууме «трансакционный маркетинг – маркетинг взаимоотношений». Иными словами как понять где находится организация, что в ней больше развито. Далее была осознана другая проблема в целом было не понятно как развивать маркетинг взаимоотношений, что для этого нужно делать кроме общей декларации целей. На данном этапе и было принято вполне верное решение о необходимости привлечения стороннего консультанта, который разработал и реализовал впоследствии все приведенные ниже рекомендации.

Итак, сначала нам необходимо понять, что же мы подразумеваем под «маркетингом взаимоотношений» как таковым. Необходимо начать с определения данного понятия. Их существует великое множество и как не странно часто они противоречат друг другу. В рамках нашего примера под маркетингом взаимоотношений предлагается понимать следующее определение, предложенное Гронросом (Gronroos). По его мнению, маркетинг взаимоотношений означает выявление, установление, поддержание и совершенствование, а при необходимости и завершение взаимоотношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами на основе прибыли таким образом, чтобы удовлетворялись интересы всех сторон путем взаимного обмена и выполнения обещаний.[1]

Тут следует отметить, что в современных подходах к маркетингу взаимоотношений, и это мы видим и из данного определения, отношения требуется выстраивать не только с потребителями организации, но и со всеми заинтересованными сторонами (ЗС): поставщиками, рынками поддержки (профильные СМИ и т.д), рынками влияния (государственными надзорными органами и пр.), рынками рабочей силы (в т.ч. и собственный персонал). Эту идею иллюстрирует модель, приведенная на рис.1, взятая из того же источника, что и приведенное выше определение. Интересы всех данных сторон должны учитываться и со всеми ними мы должны развивать отношения.

Рис.1. Модель шести рынков: расширенный взгляд на маркетинг взаимоотношений

Так вот задача консультанта сначала свелась к определению уровня развития маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж». Для этой цели была использована приведенная ниже таблица 1 и модель (рис.2). Для этой цели был разработан опросник (его структура) в целом повторяет информацию, приведенную в таблице 1, который был роздан экспертам. В качестве экспертов выступали специалисты непосредственно занимающиеся вопросами маркетинга и продаж, также в группу экспертов вошел весь топ-менеджмент компании, поставщики и крупные потребители.

Таблица 1

Выявление признаков маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж»

* подразумевается, что 0 – минимальное значение, 1 – максимальное значение показателя. В качестве экспертов выступали работники организации.

** при максимальном значении 90.

Полученные результаты подтвердили мнение директора по маркетингу о том, что маркетинг взаимоотношений в компании развит слабо. Анкетирование показало, что из максимального значения в 90 баллов компания набрала лишь 32!. Для наибольшей наглядности эти результаты были представлены в виде модели, приведенной на рис.2

Рис.2. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж»

При этом следует отметить, что данный подход не лишен существенных условностей и в числе основных следует назвать: отсутствие оценки согласованности мнений экспертов, оценки достоверности их мнений и т.д. Также градация рис.2 весьма условная. Для более достоверной оценки существуют методы математической статистики, и они весьма трудоемкие, но в данном случае это и не требуется. Тут было необходимо достичь общего понимания, где находится организация и в каком направлении ей следует двигаться, развивая маркетинг взаимоотношений. Данного подхода к оценки как нам представляется вполне достаточно для принятия оперативных управленческих решений.

Теперь, когда была осознана проблема перед консультантом встал вопрос: «Каким же образом ее решать? Как развивать маркетинг взаимоотношений в организации «Кровля Монтаж»?». Для ответа на этот вопрос необходимо посмотреть на опросный лист, обратить внимание на те позиции, которые в наибольшей степени у нас «провисают» и в соответствии с ними разработать план конкретный мероприятий.

Таким образом, консультантом совместно с руководителями компании был составлен следующий план мероприятий (см. табл.2).

Таблица 2

План мероприятий по развитию маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж»

* ОМ – отдел маркетинга; IT – отдел информационных технологий; УП – отдел управления персоналом;

В целом реализация данных мероприятия дала свои положительные плоды. Так результаты опроса, проведенного со всеми ЗС показали рост по ряду показателей (см. табл. 3).

Таблица 3

Выявление признаков маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж» (после реализации предложенных мероприятий)

И хотя этот рост по ряду показателей был весьма скромным, тем не менее, на данном этапе можно говорить о том, что компания начала успешно двигаться в направлении развития маркетинга взаимоотношений.

В целом разработка и реализация данных мероприятий не оказалась очень трудоемкой, но в свою очередь стоит отметить, что она была лишь первым шагом компании к развитию маркетинга взаимоотношений. Далее программы и мероприятия организации стали более сложными и трудоемкими. Однако это и принесло свои положительные результаты. Так в течении 3-х лет компании «Кровля Монтаж» удалось не только сохранить занимаемые позиции на региональном рынке, но и увеличить свою долю рынка на 23%!