А.Ю. Зоткин
Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия

Глава 2. Рекламная концепция

Рекламная концепция как таковая представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях. Примерный стандарт рекламной концепции приведен ниже.

Рекламная концепция

Концепция включает:
· общие параметры и определение предлагаемого бренда;
· его цель;
· планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

1. Производственный раздел

На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:
· Сроки.
· Объемы.
· Номенклатура.
· Тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которые обосновывает следующий раздел.

2. Маркетинговый раздел

Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:

1. Подробное описание предлагаемого бренда:
· полное (и сокращенное) наименование;
· слоган;
· графическое исполнение (логотип);
· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):
· полное (и сокращенное) наименование;
· слоган;
· графическое исполнение (логотип);
· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.

4. Культурно-исторический раздел

Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и традициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

5. Психологический раздел

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

6. Футурологический раздел

Содержит:
· прогноз: общие перспективы развития бренда;
· краткий прогноз развития конкурирующих брендов;
· прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;
· прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;
· перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;
· прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;
· прогноз рекламных перспектив бренда;
· прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).

Рекламная концепция предприятия в основе своей может быть «компрессионной» или «эргономической». Следующие два раздела посвящены описанию их различий.

2.1. Рекламная концепция формирует философию потребительского спроса

Это активный – «рекламный» подход к продвижению. Агрессивная политика в области философии и номенклатуры товаров навязывает потребителю определенное понимание состояния и развития рынка, выгодное компании в настоящий момент или обещающее конкурентное преимущество в будущем.

Самый рискованный, но и самый выигрышный – в случае удачи, - вариант продвижения товара или услуги.

От адекватности представления рекламодателя о текущем и будущем состоянии умов потребителей зависит весь процесс и результат подобного формирования.

От создателя РКИО требуется:
1.     Иметь - или получить - исчерпывающее представление о субкультуре, составляющей жизненную философию потенциальных потребителей.
2.     Получить информацию по «фокус-группам». Изначально: даже самую простую социологическую («Как я отношусь к тому-то и тому-то? Так-то и так-то!»).
3.     Связать предыдущие пункты с информацией о товаре или услуге, нащупав слабые и сильные стороны, «расшив узкие места».
4.     Создать концепцию на основе предыдущих пунктов и согласовать её с рекламодателем.
5.     На основе утвержденной концепции – создать рекламные образы.
6.     Отследить изготовление образов и защитить их перед рекламодателем.
7.     Аудировать и корректировать рекламную политику рекламодателя на протяжении всего срока реализации контракта.

При чем нужно учитывать:
Футурологический прогноз имеет в данном случае особое значение.
Важно тщательно отслеживать изменения образа мышления потребителей и конкурентов в процессе реализации проекта.
Выбирая изначально агрессивную политику особенно важно не отступать от выбранной тактики – не начинайте, если не уверены, или не планируете продолжать «в том же духе».
Помните, агрессор несет наибольшие потери – будьте готовы к жертвам даже на победном пути - и заранее готовьте к ним рекламодателя. Пример: внедрение Nokia на мировой рынок сотовых телефонов со встроенной антенной. Бизнес-сообщество ещё и до сих пор продолжает сопротивляться – но всё слабее и слабее.

2.2. Рекламная концепция опережает философию потребительского спроса

Такая концепция отражает «маркетинговый» подход к продвижению.

Вы с рекламодателем идёте не от товара или услуги, а от потребности в товаре или услуге. Гораздо проще, риска меньше – очень подходит для компании, которая способна к быстрой переориентации при изменении рыночных условий. Вне зависимости от размера самой компании. Важна лишь способность менеджеров к перепозиционированию товара или услуги в собственном (прежде всего: собственном) и потребительском сознании. Механизм реализации – почти тот же, что и в предыдущем случае.

1. Иметь исчерпывающее представление о субкультуре, составляющей жизненную философию потребителей, о её текущей динамике.
2. Постоянно получать исчерпывающую информацию по «фокус-группам».
3. Подстраивать товар или услугу под изменения потребительских требования, нащупывая слабые и сильные стороны, «расшивая узкие места».
4. Создать концепцию на основе предыдущих пунктов и согласовать её с рекламодателем.
5. На основе утвержденной концепции – создать рекламные образы.
6. Отследить изготовление образов и защитить их перед рекламодателем.
7. Аудировать и корректировать рекламную политику рекламодателя на протяжении всего срока реализации контракта.

В принципе, всё укладывается в стандартные маркетинговые схемы.

А «подводный камень» только один: очень трудно всё время «бежать впереди паровоза»!

2.3. Рекламная концепция – основание и вершина философии потребительского спроса

Никто, наверное, не станет оспаривать марксистский постулат, гласящий, что человек есть существо общественное. Это слишком очевидно. Но – почему-то – очень распространено мнение, что вменение человеку чего-либо происходит исключительно на уровне «здесь и сейчас». Человека меняет сама жизнь – и чем больше он сопротивляется внешним изменениям, тем больше у неё шансов сломать его внутренний мир. Изменить его кардинально.

Удачная рекламная концепция предлагает потребителю изменить определенные параметры жизни к лучшему в любой временной перспективе. Чем более тонкие и многообразные изменения она предлагает, тем тщательнее надо следить за реакцией отторжения, возникающей у потребителя. Вовремя пресекать малейшие позывы потребительской агрессии в отношении товара или услуги. На современном уровне научного знания о психологии рекламы построение схемы, не противоречащей интересам ни одной из задействованных в рекламном процессе сторон, существенных затруднений не вызывает.

В этой ситуации каждая рекламная концепция есть кирпич. Из таких кирпичей возводится здание человеческого покоя и благосостояния. В основе какой-либо рекламной кампании лежит концепция, которая позволяет потребителю получить новое представление о мире. Познать счастье удобства и уюта, престижа и комфорта... Будучи реализована, рекламная концепция превращается в фундамент для последующих рекламных построений, предназначенных служить тому же...

2.4. Рекламная концепция – основа непрерывного рекламного процесса

То, на чем мы остановились в предыдущей главе крайне важно для реализации любого рекламного проекта. Основной временной параметр качественного рекламного процесса – «непрерывность»: даже не столько как таковая, сколько – как ясное понимание менеджментом рекламодателя того непреложного факта, что только осознанное поступательное движение рекламного процесса – совмещенное с продвижением всего бизнес-процесса, - есть решение грамотное и прибыльное. Выражение «дать рекламу» должно исчезнуть из лексикона менеджеров как признак вопиющего непрофессионализма.

В этой связи есть очень показательный пример. А. П. Починок в своё время уделил серьезное внимание формированию имиджа Министерства РФ по налогам и сборам. В результате все мы были свидетелями налогового прессинга в отношении известнейших лиц, достаточно продуманных рекламных кампаний, прозрачности хотя бы декларируемых целей Министерства. А ныне – «поганая совдеповская практика «келейности» и новомодные «маски-шоу», - и больше: НИ-ЧЕ-ГО!!! Зачем всё это делалось изначально – чтобы на государственном уровне закрепить преемственность открытой информационной политики силовых ведомств. Причем сделать это грамотно, информировать не о «конкретике» в делах, а о принципах, о методологии работы. Но... все развалили. «Красным «менеджерАм» это всё никуда не пришьёшь. Не знают они таких словов. А уж на негосударственном уровне – в стране победившего «бузинеса», - и говорить не о чем. К сожалению........

А надо бы ставить это дело так, как уже поставлен бизнес-процесс в нормальных компаниях: на годы вперед планировать – а стратегии: на десятилетия. Но нет - вроде на УАЗ пришла профессиональная управленческая команда из далеко не последнего по управленческому статусу холдинга «Северсталь» - и маркетинг хорошо пошёл. Но реклама – «эт-то что-то...» И после «этого чего-то...» кто-то ещё говорит, что реклама – часть маркетинга. Так позвольте полюбопытствовать: почему хорошие маркетологи позволяют себе такую рекламу в жизнь выпускать – «ничтоже сумняшеся» уничтожая плоды своих собственных усилий.

Потому что нет преемственности в решении рекламных задач. Осознания рекламы как единого целого органа в организме предприятия – каковой есть ткань живая: развивающаяся, отмирающая, разлагающаяся, наконец, если отмершее не удалять вовремя.

Осознавайте зависимость рекламы от времени – работать станет проще, приятнее и прибыльнее.

2.5. Рекламная концепция формирует качественное наполнение рекламы

Как вы могли уже заметить, все предыдущие подглавки были посвящены вопросам, позволяющим улучшить конечный продукт - рекламное послание, и таким образом более эффективно достигать более определенных и ясных целей. В этом и заключается ценность рекламной концепции в прикладном аспекте деятельности рекламодателя.

Качественное наполнение рекламы тем лучше, чем яснее представление рекламодателя о собственной жизненной и деловой философии, стратегических и тактических целях и задачках во времени.

Создатель рекламных концепций и образов на первом этапе общения с рекламодателем обязан выяснить всё это наиподробнейшим образом, дабы строить концепцию и образы рекламы, исходя из таких вот индивидуальных особенностей. Тогда плохой или вторичной рекламы просто не получится.

Далее – задача созидателя: увлечь заказчика его же собственной индивидуальностью. Не секрет, что большинство людей склонны к самоидентификации с некими образами, мало напоминающими их же в действительности. Менеджеры тут скорее не исключение – при всём внешнем прагматизме и реализме, внутренне - это люди очень закрепощённые, оценивающие себя по стандарту, само- или извне навязанному. Как бы ни был раскрепощён менеджер для внешнего мира – внутренней раскрепощённостью личности серьёзно не занимается даже деловая психология. Менеджер может прыгнуть через стул, но не через своё «ЭГО». Постарайтесь объяснить менеджеру, что его уникальность – его личная уникальность в том числе, - и есть залог создания «гениальной рекламы». И достаточно просто, и сравнительно недорого.

Как только вы сумеете внушить менеджерам предприятия-рекламодателя отказ от иллюзий, всё дело сразу пойдёт на лад. Но берегитесь, не все сразу безоговорочно встанут на ваши позиции. Готовьтесь переубеждать людей снова и снова. Ведь правда – и сила: на вашей общей стороне.

Вот тут-то вы и сможете реализовать все возможности такого сотрудничества в образах, наиболее адекватных существующим условиям рынка, а значит – в наиболее необходимых всем его контрагентам.

2.6. Рекламная концепция и управление персоналом

И последнее по списку – но не по значению – в этой главе. Наличие четко сформулированной рекламной концепции позволяет рекламодателю оптимизировать управление собственным рекламным персоналом, а также – наемными служащими рекламных агентств, задействованных в производстве и размещении рекламы.

«Запомни, детка! Они никогда не принимают первых эскизов, как бы хороши они ни были...» «...Иначе – зачем тогда их всех держат на работе!» -продолжим мы следом за персонажем «Колёс» Артура Хейли.

Такова уж психология людей, работающих в любой сфере деятельности чиновниками: изображать процесс – и оправдывать его «системой». Простите за ещё одну цитату, но как говаривал незабвенный персонаж Юлиана Семеновича Семенова: «Адъютанты должны всегда сохранять многозначительность – иначе люди поймут их ненужность!»

Естественно, ни один приличный рекламодатель не обойдется без собственной рекламной службы: хотя бы и в «квазиформе». Но задача созидателя – ваша задача – произвести на свет логическую схему, позволяющую исключить процесс ненужных согласований и длительных бесцельных взаимохождений бумаг и людей: рекламная концепция с точки зрения управления персоналом для того и нужна, чтобы решения принимались исходя исключительно(!) из потребностей данного контракта – безо всяких ссылок на аппаратные игры внутри предприятия. По возможности, естественно. Настояли на такой схеме в разговоре с менеджерами рекламодателя: сэкономили ему и себе энное количество нервов, а ему – ещё и денег. Ибо с одной стороны, торопливость приличествует при ловле блох, а с другой - любая бесполезная отсрочка, каковой необходимо признать «устоявшийся в российском деловом мире процесс согласования», убыточна!!!

В производстве рекламы вы используете следующую схему: при наличии концепции и описаний образов рекламодатель, вашей милостью, избавлен от необходимости платить 10% бюджета за разработку рекламного проекта рекламопроизводителю. Что неплохо и в силу финансовых причин, и потому, что производитель рекламы в определённом смысле зациклен на своих проблемах – весьма мало соотносимых с интересами конкретного заказчика-рекламодателя: что бы в РА ни говорили – объективный факт, порожденный самой формальной структурой рекламного агентства.

Так что: вы приходите со своим объемом работ, под которые вам дают команду. Подчёркиваю: не персонального менеджера – как официанта в ресторане, а команду. Коллектив людей, которые непосредственно будут работать над осуществлением вашего рекламного проекта – создавать те образы, которые потом вы утвердите у рекламодателя.

Внимательно рассмотрите этих людей. Проверьте сыгранность команды – «командный дух»: пусть лучше относятся к вам настороженно - или даже враждебно – вам с ними всё же детей не крестить, но работу должны делать – «на «ять»! Профессионализм - сам собой разумеется: от дураков и двоечников избавляйтесь сразу, зато - каков бы человек ни был, если он профессионал экстра-класса, стоит потерпеть немного его выходки – в рамках закона, разумеется!

Создайте команде условия: пусть пьют кофе или пиво, работают или не работают – дайте понять, что правила и сроки для всех одни и те же. И главное – ясные и понятные!

Четко очерчивайте круг задач! Люди должны однозначно представлять себе концепцию в целом и своё место в её реализации. В этом случае вы можете ставить задачи сразу в рамках определенного подхода, избавляя работников от мук «свободного творчества», а себя и рекламодателя – от мук любования на плоды указанного.

Что требуется и вам и рекламодателю!

Оглавление