3. ДЛЯ ЧЕГО МЕНЯТЬ

3.2. Получение предварительной информации

Чтобы определить цели изменений, руководителю уже необходима информация, которая отнюдь не лежит на поверхности. Первоначальным толчком может выступить интуитивное ощущение «что-то не так», но для планирования действий нужно представлять, что именно «не так» и до какой степени. Получение даже предварительной информации в большинстве случаев представляет собой самостоятельную проблему, причем достаточно многоплановую и сложную для решения. Начать с того, что мы далеко не всегда готовы воспринимать реальное положение вещей, предпочитая скрыться за оптимистичными представлениями, и часто избегаем вопросов, на которые может быть получен негативный ответ. Хотя эта черта в меньшей степени свойственна руководителям, создавшим успешные предприятия, полной свободы задать нужный вопрос не имеет никто. С другой стороны, подчиненные всегда готовы предоставлять руководителю сведения об успехах и достижениях, но редко торопятся сообщить о провалах, а если и сообщают, то в соответствующей интерпретации. Один внутренний «консультант» так характеризовал информационный обмен на фирме: «если шеф скажет, что мы едем, – будем бегать задом по офису и раскачивать его кабинет».

Первое, что необходимо сделать руководителю, вставшему на путь изменений, - это определить свою позицию, преодолеть внутренние барьеры: «Это не внешний враг, то что мы (я) сделали – (все еще) неоптимально. Я не знаю, что менять. Я ожидаю, что полученная информация будет неприятна, но мне она нужна». Такую установку легче принять, если вспомнить, что идеальных фирм просто не бывает, и у каждой найдется хотя бы один «скелет в шкафу». Определяя таким образом позицию, руководитель формирует разрешение на поступление информации, что является необходимым условием ее получения.

При чтении западных учебников и пособий может сложиться впечатление, что прохождение информации, в целом, протекает на фирмах успешно, и проблемы с коммуникацией присущи только некоторым из них, в основном, аутсайдерам. Практика показывает, что лучшие среди российских предприятий имеют проходимость информации не более 50%, т.е. на «обыкновенной» успешной фирме президент в курсе примерно половины всех существующих проблем, а низовой персонал знает половину решений президента. Блокировка, искажение и фильтрация информации типичны для всех организаций и являются своеобразной компенсацией недостатков бюрократических структур (можно считать это стихийным перераспределением полномочий в нижние и средние звенья, повышающим адаптационную способность предприятия). Среди причин искажений можно назвать нежелание сообщать «наверх» плохие новости, неверие, что информация будет использована, непонимание сути заданий (при передаче вниз), несогласие с распоряжениями или интерпретацией ситуации. Блокировка информации дает возможность исполнителям самостоятельно принимать быстрые (или удобные) решения, которые, по правилам организации, они должны передавать «наверх». В «рабочем режиме» руководитель получает рафинированную позитивную информацию о деятельности фирмы. Проблемы имеют тенденцию «всплывать» при ухудшении рыночной ситуации или при «неожиданных» проверках выполнения годичных планов. Тогда и выясняется, что «действовать надо было не по плану, да так, собственно, и действовали, показатели давно следовало пересмотреть, но их и пересмотрели, а все, что забыли сделать, – это скорректировать план и доложить о его коррекции». Можно утверждать, что внутренняя информация, доступная руководителю в повседневной деятельности, никогда не будет достаточна для планирования изменений.

Примерно то же можно сказать о повседневной рыночной информации, имеющейся на предприятии. При выполнении привычных алгоритмов трудозатраты минимизируются: опрашивается ограниченное количество конкурентов, давно выбранных в качестве эталона, возможно, часть покупателей в местах продажи (конечно, анкетированием, и не факт, что кто-то потом отслеживает результат). «Особо продвинутые» организации практикуют исследования «потому что надо» и покупают информацию о конкурентах, которой удобно «козырнуть» на совещаниях («у коллег объемы поднялись на 8%, надо и нам что-то делать»), а также «тысячные» опросы потребителей, подтверждающие, что «фирменный» товар лучше подделок, а низкая цена лучше высокой. Отчеты сшиваются в папки и складываются в шкафы, откуда по прошествии времени попадают на свалку, где им и место с самого начала.

Когда интуиция сообщает, что «пора менять», у руководителя остается выбор – получать необходимые сведения самому, или прибегнуть к посторонней помощи, но в любом случае ему приходится применить непривычные технологии, для которых организация еще не выработала эффективных методов противодействия.

3.2.1. Использование профессиональных консультантов

Представление консультирования начнем с высказывания одного западного специалиста, выразившего самую суть дела: «Многие собственники бизнеса ошибочно считают, что консультант – это человек, который имеет на все правильные ответы. В действительности, все наоборот. Хороший консультант – это человек, который задает правильные вопросы» [1] . Из всех определений в консультировании это – наиболее технологичное, расставляющее все важные акценты. Действительно, консультант, приступая к работе, знает гораздо меньше руководителя о предприятии и его проблемах (тут срабатывает расхожий аргумент «как может человек со стороны прийти и посоветовать что-то полезное?»). Зато, выполнив диагностику, консультант знает гораздо больше, и во многих случаях это знание просто невозможно приобрести другим способом. Так же и врач, проверив анализы пациента, приходит к определенным выводам, которые пациент не сделал бы, будь у него даже электронный микроскоп.

В арсенал консультанта входит изучение документации, включенное наблюдение, деловые игры, опросы, фокус-группы, тестирование, эксперимент. Но наиболее эффективным и распространенным методом исследования является глубинное интервью – беседа один на один с ключевыми работниками предприятия, руководителями и исполнителями, с покупателями, поставщиками, конечными потребителями продукции. Кроме профессионализма консультанта, получить эксклюзивную информацию ему позволяет независимая позиция: он не лоббирует интересов отдельных групп, его не интересует свое будущее положение в иерархии, он не обязан передавать «наверх» неосторожные высказывания респондентов. Это прекрасно понимают опрашиваемые, которые, в свою очередь, пользуются случаем озвучить наболевшие проблемы, отчасти в надежде все-таки решить их, отчасти потому, что кто-то, наконец, их слушает. (Президент фирмы не имеет шансов услышать от низового работника то же самое: между ними пропасть статуса и стена субординации). Покупатели и поставщики также охотно делятся информацией, надеясь решить свои проблемы, и из искреннего желания помочь. Даже у конкурентов иногда можно получить сведения без особых ухищрений, если они рассматривают предприятие в качестве потенциального покупателя или поставщика.

Общая картина складывается у консультанта из всего объема полученной информации, воспринятой и переработанной на основе прежнего опыта и знаний. Эта картина всегда личная (ситуация никогда и никем не может быть оценена полностью объективно), поэтому качество консультирования определяется в большей степени профессионализмом и личными качествами конкретного специалиста, чем принадлежностью его к определенной фирме. Что касается руководителя, то он получает информацию в том виде, в котором она ему может пригодиться, и тот объем, который ему действительно нужен. По выражению американского бизнесмена МакКормака: «хорошие консультанты независимы. Они скажут то, что вам следует знать, а не то, что вам хотелось бы услышать» [2] .

В целом, можно сказать, что успешное применение консультирования решает все проблемы руководителя в плане диагностики ситуации (если ему удается побороть желание «сунуть голову в песок» и отгородиться от некоторых неудобных фактов), а также существенную часть проблем с планированием и внедрением изменений. Тем не менее, и для этой технологии существуют ограничения, лежащие, как обычно, в основном, внутри предприятия:

Во-первых, профессиональные услуги дороги. Хороший консультант стоит много, плохих можно нанять пару за $30 в час, но результат не будет стоить и 30-ти центов. (При этом высокая цена еще не гарантирует качества). Единственной значимой причиной приглашения консультанта, в конечном счете, выступает экономический эффект, который руководителю приходится оценивать по подсказке той же интуиции.

Во-вторых, консультант может в разной степени помочь разным фирмам. Руководители, наименее способные к самостоятельным изменениям, менее склонны и к принятию профессиональной помощи. Одни, приглашая консультанта, детально расписывают его должностные инструкции (что вряд ли предложили бы врачу) и, в результате, отсеивают профессионалов. Другие (в основном, авторитарные собственники, «воюющие» со своим персоналом) «заводят» консультанта как часть антуража, и не получают информации просто потому, что она им «не нужна» (с другой стороны, 10%-ое знание собственной фирмы спасает их от множества разочарований). Третьи готовы принять посторонний совет только в качестве обоснований собственных решений.

В-третьих, выбрать хорошего консультанта, не имея опыта, достаточно сложно. В России еще нет «громких имен», обратиться к случайной фирме и получить продукт конвейерного производства гораздо проще, чем найти «штучный товар» и добиться желаемого результата.

Решение, применять консультирование, или нет, можно упростить, если взвесить, знает ли руководитель ответы на существенные вопросы по своей фирме. Если убежден, что знает все – никакой консультант не выведет его из заблуждения. Если знает частично – тогда можно взвешивать ресурсы и выгоды, анализировать подходы, встречаться с людьми. Окончательное решение «да» надо принимать после встречи как минимум с двумя консультантами.

3.2.2. Самостоятельный сбор информации

Для большинства руководителей самостоятельный сбор информации много более актуален, чем любая посторонняя помощь. С одной стороны, это одна из основных функций предприятия, которая так или иначе выполняется и лидерами, и аутсайдерами; с другой, цели изменений все равно будут включать постоянную привязку фирмы к реальности. Некоторые потери в качестве из-за неопытности интервьюеров, отсутствие преимуществ независимой позиции, могут компенсироваться экономией средств на привлечение специалистов.

Поскольку мы говорим о планировании целей изменений, то принимаем, что многотомные отчеты маркетинговых служб (если они существуют) не могут помочь в данном случае, равно как не помогут очередные исследования, проведенные теми же людьми и теми же технологиями. К количественным методам вообще следует относиться с большой осторожностью, предъявляемые исследователями цифры гипнотизируют сами по себе. «12,5% респондентов готовы купить» на практике часто означает, что при выполнении многих и многих дополнительных условий (не отраженных в данном исследовании) от 3-х до 15-ти % опрошенных готовы в принципе рассмотреть возможность покупки. В основе количественных методов лежат допущения, какой признак мерять, какой объем выборки, кого опросить, как отбирать, как опрашивать, и т.д. Скорректировать запущенный алгоритм невозможно, получение первых неожиданных данных не остановит процесс, который отрабатывается до получения запланированного результата. Если исходная гипотеза была верна, тогда итоговые цифры ограниченно пригодны для планирования в ее рамках. Что касается массовых стандартных опросов, проводимых независимыми организациями по отраслям и группам населения, то они могут служить только основой для собственных целевых изысканий, поскольку «тип и способы выборки прямо зависят от целей исследования и его гипотез» [3] Общее представление о рынке нужно предприятию для ориентации, но деятельность планируется на основе глубокого изучения «своих» сегментов.

Для получения предварительной информации руководителю приходится решать сразу две задачи: какими методами исследовать, и кто конкретно этим займется. По первому пункту целесообразно ограничиться минимумом – теми же глубинными интервью и групповыми беседами (чем-то вроде фокус-групп для конечных потребителей). Сверхквалификация здесь не нужна: главным правилом является умение слушать (это не так просто, как кажется, - большинство специалистов, начиная с Соломона в Х веке до н.э. и заканчивая современными профессорами психологии, социологии и бизнес-администрирования неустанно высказывают эту мысль, но 30 веков повторения еще не сняли проблему). Если количественные исследования были проведены недавно, из них также можно извлечь пользу, попросив авторов объяснить, что делалось и почему (это в любом случае даст новые сведения, поскольку за рамками отчета остается процентов 50 информации). По второму пункту лучшей кандидатурой представляется вновь принятый на работу сотрудник маркетинговой или сбытовой службы, который еще не успел усвоить стереотипные установки предприятия, и может быть отправлен в «самостоятельное плавание» в качестве менеджера проекта. В этом случае его необходимо вывести из подчинения руководителя среднего звена и наделить полномочиями задавать любые вопросы любым работникам (и сообщить об этом по фирме).

Получить «нестандартную» рыночную информацию можно с помощью следующих шагов:

· Интервью с несколькими оптовыми покупателями. На одном предприятии такой опрос, проведенный новыми сотрудниками маркетингового отдела, выявил целый комплекс проблем. Во-первых, «всплыли» все недостатки в текущем обслуживании – долгое оформление документов, пересортица при отгрузке, халатное отношение работников сбыта к нуждам клиентов. Во-вторых, обнаружилась гораздо более опасная тенденция. До опроса предприятие считало десяток крупнейших покупателей своими дилерами, реализующими только продукцию фирмы. Кроме льготных цен, практиковалась широкая рекламная поддержка «партнеров», каждое объявление содержало их телефоны и адреса. Предприятие строило стратегию на создании максимума «дилерских точек», предоставляя наиболее перспективным эксклюзивные скидки и выдерживая собственные мелкооптовые цены на высоком уровне. Опрос показал, что «дилеры» расценивают ситуацию по-другому и, пользуясь преимуществами, предоставляемыми одной фирмой, не отказываются от услуг остальных. У некоторых из них оборот товаров фирмы составлял треть от общего оборота, а стратегию направляла четкая целевая установка единоличного охвата регионального рынка. Фраза «мы вас на рынок не пустим, даже и не пытайтесь», сказанная одним из покупателей, вызвала шок у руководителя сбыта, который, ежедневно общаясь с «дилерами», не имел понятия о положении дел, просто потому, что никогда не спрашивал.

· Опрос покупателей, прекративших закупки у предприятия. Такой опрос напрямую выводит на проблемную область, поскольку большинство «отказников» продолжает прежнюю деятельность, просто сменив поставщика. На одном предприятии проверка 80-ти таких случаев сначала была поручена менеджерам сбыта, «ближе знакомым с существом дела». Когда причины отказа распределились примерно поровну между «нет денег» и «сейчас нет необходимости», была предпринята выборочная проверка уже сотрудником маркетинга. Она показала, что в значительной части случаев покупатели уходили из-за некачественного обслуживания, и их можно вернуть, просто извинившись за сбои и предложив новую попытку сотрудничества (правда, многие ставили условие замены обслуживающего их менеджера). Кроме того, в интервью был получен широкий спектр информации о ценах и сервисе конкурентов, т.к. для ушедших покупателей такое знание являлось жизненно необходимым, и они выступали экспертами в этом вопросе.

· Опрос бывших сотрудников конкурирующих фирм. Предприятие может опубликовать объявление о приеме на работу менеджеров сбыта и маркетологов, знакомых с данной отраслью. В интервью с аппликантами могут быть выяснены многие аспекты деятельности конкурентов, от стратегий и структуры до конкретных цифр оборота и рекламного бюджета. Этическая сторона вопроса «закрывается» действительным оформлением на работу носителей перспективных технологий, правда, далеко не тех, кто делится коммерческой информацией о бывших работодателях. (Этот способ по разному работает в различных отраслях, в некоторых возможно провести 5-6 интервью по объявлению, в других 1-2).

· Опрос экспертов в области продукции и технологий. Это может быть целесообразным, если данным видом продукции занимаются научные институты. Любой товар имеет свой жизненный цикл, и определить его текущую фазу затруднительно иным способом, чем экспертной оценкой. Одно-два интервью в научном учреждении, знакомом (пусть по публикациям) с новейшими зарубежными разработками, позволит оценить среднесрочные перспективы собственного товара. Одно предприятие закрыло после экспертной оценки проект, до того уже принесший пол миллиона долларов убытка.

· Опрос конечных потребителей в группе. Группа в 6-8 человек конечных потребителей может быть собрана для проведения интервью, если предприятие работает на потребительский рынок исключительно через посредников. В этом случае в дискуссии, которая должна быть инициирована опрашивающим, можно выявить глубинные мотивы приобретения продукции предприятия, истинное мнение о ней покупателей. Может, например, выясниться, что продукт покупают за неимением лучшего, или что его качество, вопреки отчетам производственного отдела, за последний год упало вдвое.

При сборе информации качественными методами (что в данном случае и предлагается) особенную важность приобретают требования достоверности каждой единицы информации. Каждое интервью является, в своем роде, уникальным, на его основе могут делаться далеко идущие выводы. Поэтому, как чумы, следует избегать амбициозных интервьюеров с предвзятыми идеями и скептиков, подвергающих сомнению каждый факт. Все, что нужно от исследователя на этом этапе – сбор фактических данных с обязательным, по возможности, дословным оформлением в отчет. Принимать решения и вырабатывать рекомендации в данном случае будет не он, а руководитель. Точно также нельзя поручать опрос незаинтересованным лицам, которые в интервью с покупателями и партнерами будут игнорировать встречные вопросы, уходить от решения проблем. Дать задание на опрос через третьи руки, не уточнив его целей – верный способ добиться диаметрально противоположного результата.

С внутренней информацией дело обстоит сложнее. Если приглашенный консультант воспринимается персоналом как эксперт, которому можно довериться в силу его профессионализма, а также (что немаловажно) потому, что он, выполнив работу, уйдет с фирмы, то менеджер проекта должен приложить максимум усилий, чтобы собрать хотя бы половину той же информации. Поскольку никаких сложностей в технологии здесь не ожидается (то же глубинное интервью один на один и фотографическое отображение фактов), будет лучше рассмотреть, какими другими способами руководитель может попытаться получить внутреннюю информацию. Относительно эффективных метода можно выделить три:

· Получение «белого» баланса. Почти для каждой фирмы баланс без прикрас и с учетом всех налогов означает «перетряску» бухгалтерии, отыскание первичных документов, подведение промежуточных итогов затянувшихся сделок. Будучи подготовлен (с выявлением в процессе всех забытых огрехов), «белый» баланс покажет «абсолютное расстояние» от предприятия до рынка, выраженное в цифрах прибыли или убытка. Исходя из прогноза, что когда нибудь играть придется по правилам, по балансовой разнице можно частично определить цели изменений.

· Интервью с уволенными сотрудниками. В каждой фирме с более, чем одним уровнем управления, руководитель может не знать истинных причин увольнения сотрудников. В большинстве случаев уволившиеся по собственной инициативе, сделали это не по «семейным обстоятельствам», а подчиняясь обстоятельствам внешним. Даже если человека «сократили» по профнепригодности, он может сообщить руководителю что-то полезное, не говоря о случаях, когда люди уходят с сожалением. В разговоре с уволенным отсутствуют статусные различия и отношения субординации. Единственное, что может быть неприятным, - это получение негативной информации о себе и предприятии, но за это, в сущности, стоило бы доплачивать, т.к. обычное соотношение у руководителя составляет три победных реляции на один рапорт о недочетах.

· Отнесение затрат по месту возникновения. «Привязка» затрат – сама по себе полезная процедура, на которой строится бюджетное планирование организации. Здесь же предлагается выйти за ее обычные рамки, распределив все затраты за прошедший месяц (включая арендную плату, налоги, рекламу, и т.д.) в абсолютных цифрах между подразделениями, и организовав обсуждение этих цифр на совещании с руководителями. Чтобы спровоцировать конфликтное обсуждение, вскрывающее неожиданные пласты информации, можно поставить вопрос о сокращении затрат. В некоторых случаях этим способом удается переломить даже «круговую поруку» менеджеров, сплотившихся против авторитарного руководителя. Главной опасностью метода является последующее перенесение «разборок» в повседневную деятельность.

Некоторыми предприятиями используется описанный в литературе метод «адвоката дьявола» – поручение кому-то из руководителей выступать на совещании против докладчика, подвергая сомнению все его доводы и предлагая противоположные варианты решений. В отдельных, крайне редких случаях это срабатывает, заставляя присутствующих свернуть с пути безразличного соглашательства и принять участие в обсуждении. Но обычно эти попытки выглядят слишком искусственно, т.к. доклад, например, специалиста по маркетингу, трудно критиковать бухгалтеру, - в противном случае стоило бы задуматься о квалификации обоих.

Не имеют успеха и внезапные посещения руководителем низовых подразделений, особенно, если раньше его видели только на годовых собраниях. Даже демократический лидер, не отгораживающийся от коллектива, услышит, в основном, жалобы на мелкие недочеты и положительные мнения об организации в целом, автократу же коротко ответят «есть!». Неожиданный визит на рабочее место никто не сочтет удобным случаем озвучить глобальные проблемы.

Возвращаясь к опросу менеджером проекта, отметим, что собранные им факты следует подвергнуть придирчивому анализу, потому что в задачу интервьюера не входит сопоставление и оценка полученных сведений. Большая часть информации будет иметь характер лоббирования интересов отдельных людей и подразделений, выделить полезную составляющую возможно, обладая опытом и видением общей картины. Не исключены также попытки прямого силового давления на менеджера и предложения «договориться». В «криминально опасных» зонах фирмы, там, где существует возможность крупного воровства, консультанты используют распределение информации – работают несколько специалистов, которых не так просто нейтрализовать. В случае с менеджером проекта следует либо подключать ему помощников на этом этапе, либо часть работы должен брать на себя руководитель.

При сборе информации полезно соблюдать несколько основных правил:

Во-первых, не делать преждевременных выводов: вполне может случиться, что первые собранные факты являются скорее исключением, чем правилом, и характеризуют ситуацию только с одной стороны.

Во-вторых, не опаздывать с выводами: для неприятных фактов всегда хочется получить больше доказательств, но иногда это лучше делать уже в процессе изменений.

В-третьих, никогда не спрашивать то, насчет чего не будет предприниматься мер: вопросы порождают ожидания, которые оборачиваются сопротивлением при игнорировании озвученных проблем.

В-четвертых, доводить результаты внутренних опросов до персонала, хотя бы в общем виде: если этого не делать, последующие опросы дадут на порядок меньше сведений.

Подводя итоги, подчеркнем, что все вышесказанное касается именно предварительного получения информации для планирования целей изменений. Часть способов носит «одноразовый» характер: например, повторные интервью будут восприниматься по-другому всеми категориями респондентов; конфликтное обсуждение затрат не удастся инициировать повторением опыта; «белый» баланс «посереет», если выяснится, что он нужен «для справки». Руководитель не получит всей картины ситуации, но здесь она ему и не нужна: вопрос стоит «менять или не менять», и, если менять, то для чего.

[1] Online-семинар THE QUESTION OF FOCUS Presented by Lee Steele, President,Strategic Insight, Inc

[2] Марк Х. МакКормак «Секреты бизнеса для всех. Чему до сих пор не учат в бизнес-школах», Москва, «Вече», «АСТ», 1997 г.

[3] В.А.Ядов «Социологическое исследование: методология, программа, методы». Самара, «Самарский университет», 1995 г.

Оглавление