А.В. Пилипук
Организация фирменных торгово-сбытовых систем в агропромышленном комплексе Беларуси
под ред. В.Г. Гусакова. – Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2011.

Глава 3. Методические аспекты конкурентоспособности фирменной торговли

3.1. Критерии и показатели эффективности фирменной торговли

В результате реализации потребителям фирменного продовольствия выявляется эффективность всей технологической цепи, то есть способность агропромышленного производства приносить эффект. Слово "эффект" происходит от латинского "effectus" и обозначает действие. Эффектом обладает любое взаимодействие, имеющее какой-то результат, и в этом смысле эффект можно рассматривать как абсолютное свойство любого процесса, характеризующее его результат [38, с. 322].

Уровень эффективности производства фирменного продовольствия и влияющие на нее факторы во многом определяются спецификой процесса воспроизводства в аграрном секторе. В то же время существуют общие принципы и закономерности формирования величины эффекта, а также методы общественного учета эффективности.

Оценка эффективности - объективная проблема экономической науки. Эффективность относится к числу наиболее общих центральных экономических категорий, отражающих связь между ресурсами и целями производства, управления и сбыта, между созидательной деятельностью человека и ее полезным эффектом. При определении эффективности, как правило, сравнивают текущее состояние объекта либо с состоянием за предыдущие интервалы времени, либо с положением другого объекта (сравнивают как минимум два объекта). Следовательно, эффективность – понятие относительное, она позволяет оценить полученный эффект по отношению к затратам или расходам, обусловившим его возникновение. Значимость данной категории объясняется в первую очередь безграничностью общественных потребностей и ограниченностью имеющихся ресурсов, в связи с чем возникает задача наилучшего удовлетворения первых путем оптимального и как можно более полного использования вторых.

Данный подход согласуется с общепризнанным в настоящее время положением о том, что максимизация прибыли в рыночной экономике является долговременным финансовым интересом любой фирмы. Его признают, например, Н.П. Писаренко, Л.И. Лопатников, А.А. Костин, Л.П. Гусева, Д.Е._Давыдянц и др. Так, Л.И. Лопатников определяет, что цель фирмы – производство прибыли [177, с. 558]. А.А. Костин утверждает, что результат (эффект) хозяйственной деятельности следует выражать через прибыль [151, с. 11]. Однако необходимо отметить, что помимо основного долгосрочного финансового интереса существуют как сопутствующие, так и разнонаправленные цели: краткосрочная и долгосрочная прибыль, рост рыночной доли, противодействие конкурентам, цели наемных рабочих и цели владельцев, социальные и экономические цели и т.п. [199, с. 17].

Конечный совокупный результат реализации фирменного продовольствия, то есть уровень продаж и прибыли зависит от качества товаров, создаваемых предприятиями отраслей АПК, и конечной цены их реализации. В этой связи необходимо оценивать результативность сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, которая имеет свои особенности, связанные с тем, что главными средствами производства и специфическими предметами труда выступает земля и живые организмы. В данном аспекте можно согласиться с мнением В.Г. Гусакова, который отмечает, что оптимизация производства продовольственной продукции зависит от того, насколько эффективно эксплуатируется земля и обеспечивается продуктивное животноводство [280, с. 6].

Развиваясь в диалектической связи с природными условиями, сельское хозяйство имеет сезонный характер, что значительно ограничивает возможности отрасли для эффективного использования основных производственных и оборотных фондов, земельных и трудовых ресурсов. Следовательно, наряду с основными целями, обусловленными потребностями населения, и воспроизводственной функцией капитала необходимо учитывать сопутствующие цели (социальные, государственные, отраслевые) и параллельные им задачи эффективного управления наличными ресурсами в аграрном секторе.

Таким образом, особенности воспроизводственных процессов, присущие сельскому хозяйству и перерабатывающей промышленности и их взаимосвязь со сферой обмена и потребления позволили сформулировать следующее определение: эффективность фирменной торговли агропромышленной продукцией – это экономическая категория, характеризующая способность предприятий АПК наиболее эффективно использовать наличные ресурсы для получения прибыли и для удовлетворения растущих потребностей конкретных целевых групп потребителей в качественных продуктах питания.

В практической плоскости эффективность производства и сбыта фирменного продовольствия – это такое рациональное использование ресурсов, при котором соотношение результатов и затрат удовлетворяет принятому критерию.

Фирменная торговля, которая выражается в совместной работе производителей агропромышленной продукции и предприятий розничной торговли для более полного удовлетворения требований покупателей повышает совокупную потребительскую ценность товара и торговой услуги, мера которой становится больше, чем простая их сумма, в результате чего возникает синергический эффект, который неизбежно проявляется в росте эффекта как для товаропроизводителя и торгового посредника, так и для потребителя.

Наличие разных уровней хозяйствования и потребления и, соответственно, разных экономических интересов (производственных, торговых, потребительских) обуславливает неизбежность оценки эффективности с различных позиций, исходя из единства и различий интересов сфер аграрного производства, розничной торговли и целей потребления (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Зависимость прибыли от уровня качества фирменного продукта

Примечание. Рисунки 3.1-3.7 составлены автором по материалам исследований

Как показал проведенный нами анализ, разнонаправленность целей особенно актуальна в области фирменной торговли агропромышленной продукцией, которая в настоящий момент действует в поле различных интересов (предприятия АПК, торговые организации и потребители), от удовлетворения которых зависит степень ее результативности. Если представить подобные интересы в области формирования цены в виде вектора, то очевидной становится его противоположная направленность (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Вектор цены исходя из интересов субъектов фирменной торговли

Каждый из участников товарно-денежного обмена оценивает предложения других субъектов с точки зрения собственной выгоды. На рисунке 3.2 видно, что основным критерием, при прочих равных условиях, становится уровень цены (для потребителя) либо торговая наценка (для сельхозпроизводителя и предприятия розничной торговли). Однако если для производителей и продавцов определяющее значение имеет финансовая прибыль, то для потребителя важна не столько сама стоимость товара либо услуги, сколько соотношение цены и выгоды от их потребления, которая выражена нами через потребительскую ценность, то есть полезность вещи как продукта потребления, что подразумевает наличие у него свойств и качеств, позволяющих удовлетворять человеческие потребности.

При рассмотрении подобных проблем Д.Е. Давыдянц обоснованно предлагает решать задачи повышения комплексной эффективности [95, с._38]. В результате использования этого подхода нами были рассмотрены два противоположных процесса: с одной стороны, "конкуренция целей", а с другой – "взаимная поддержка целей". Изучение показало, что принятие разнонаправленных целей неизбежно ведет к доминированию одной из них, как, например, в случае, когда на рынке существует монополия продавца либо покупателя, что позволяет им устанавливать максимально выгодные для себя условия. Вместе с тем параллельное развитие целей создает условия для достижения каждой из них.

Следовательно, содержание категории "эффективность фирменной торговли" целесообразно рассматривать в двух аспектах:

как итоговую оценку деятельности субъектов фирменной торговли в целом, или другими словами, как отдачу или рентабельность. С данной позиции эффективность показывает количество эффекта по отношению к затратам на его достижение. Решение тем эффективнее, чем больше эффект (результат) от его реализации и меньше затраты;

как характеристику процесса построения системы долгосрочных взаимоотношений между производителем и потребителем (через качество потребительской ценности, без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами). В данном случае эффективность показывает, во-первых, точность выбора целей и направления действий, которые максимально соответствуют потребностям покупателей, а во-вторых, степень достижения производственно-сбытовых результатов, соответствующих определенному этапу жизненного цикла фирменного продукта.

В этой связи установлено, что формирование номенклатуры показателей эффективности фирменной торговли агропромышленной продукцией целесообразно осуществлять на основе совмещения двух целей (рис. 3.3):

- экономическая результативность продавца (финансовый результат);

- степень удовлетворения потребностей покупателя (конкурентоспособность).

Рис. 3.3. Эффективность фирменной торговли

Окружности, обозначенные на рисунке как b, g и t, показывают объем необходимых издержек, определяющих стоимость продуктов, реализуемых через фирменную торговлю. Вместе с тем области пересечения (f, a, i, d) составляют статьи затрат, которые могут быть отнесены к одному из основных элементов, формирующих потребительскую ценность фирменного продукта (b, g, t). Следовательно, их совмещение дает определенный экономический эффект (экономию), который может быть направлен на снижение цены, улучшение свойств товаров и услуг или на повышение прибыли продавца.

Вместе с тем абсолютный результат при взаимодействии предприятий АПК, организаций розничной торговли и потребителей может быть адекватно оценен через определение конечного полезного эффекта, который, с коммерческой точки зрения, представляется возможным измерить только после того, как произведенная продукция полностью реализована, а деньги поступили на расчетный счет предприятия [94, с. 53].

Ценность полезного эффекта для потребителя категория во многом субъективная, которая не может быть объективно присущим свойством продуктов, создаваемых в отрасли АПК. Такая оценка полезности зависит от двух факторов: от имеющегося запаса данного блага и от степени насыщения потребности в нем. По мере удовлетворения потребности "степень насыщения" растет, а величина конкурентной потребительской ценности падает. Тем самым проявляется закон убывающей предельной полезности [122, с. 58-60].

Для продавца полезный эффект имеет место в том случае, когда совокупный эффект (прибыль), определенный в рыночных ценах, превышает совокупные затраты в сфере агропромышленного производства и обращения. В хозяйственной практике такие оценки измеряются одной мерой – стоимостной (через категории чистого дохода или прибыли). В данном аспекте выявляется особая роль фирменной торговли, где создаваемые в отрасли АПК продукты обретают стоимость, которая и является источником прибыли. В этих условиях товар проявляет себя как единство меновой и противоположной ей потребительной стоимости. Последняя, как показало проведенное нами исследование, выступает для покупателя основным критерием оценки полученного им полезного эффекта, то есть в процессе производства создается потребительная стоимость, которая в фирменной торговле превращается в меновую. Следовательно, потребность является исходным и конечным пунктом всего воспроизводственного процесса. Так, еще Дж. М. Кейнс пришел к выводу, что потребление является основной целью экономической деятельности [141]. На важнейшую роль потребления также указывал Дж. Гельбрейт. Наиболее эффективной он считал такую экономическую систему, которая "максимально обеспечивает людей тем, в чем они более всего нуждаются" [58, с. 27].

Таким образом, в результате проведенных исследований нами установлено, что через показатели эффективности можно измерить по большей части результат текущей деятельности продавца, и не представляется возможным характеризовать полезный эффект для покупателя, который целесообразно оценивать через показатели конкурентоспособности, уровни которой определяют способность фирменного продукта быть реализованным с целевой прибылью.

Потребитель, приобретая продукцию, оценивает полезный эффект, который он соотносит с пользой от потребления товаров-конкурентов, то есть покупатель выбирает такую потребительскую ценность, которая в наибольшей степени способна удовлетворять его потребности.

Следовательно, оценку эффективности фирменной торговой деятельности предприятий АПК предлагается рассматривать в тесной взаимосвязи между степенью полезного эффекта для покупателя (потребительская ценность) и главной целью коммерческой организации, которой является максимизация прибыли, или, как справедливо отмечает А.И. Мещеряков, обеспечение стабильного, непрерывного и соответствующего интересам организации денежного потока [199]. Следовательно, при определении эффективности фирменной торговли целесообразно совмещать два принципиальных способа.

Первый, традиционный, строится на оценке непосредственной (прямой) финансовой отдачи на капитал, который основан на предположении, что практически все преимущества от внедрения фирменной торговли можно напрямую подсчитать, то есть эффект можно выразить количественно (снижение затрат, повышение производительности, рост продаж и прибыли, рост доли рынка и др.). Такой подход согласуется с классическим методом измерения и оценки экономической эффективности посредством сопоставления либо соотношения результата (прибыли) с вызвавшими его текущими затратами или примененными экономическими ресурсами [94,95,254 и др.].

Второй исходит из предпосылки о том, что существует нефинансовая составляющая эффективности – повышение лояльности потребителей, рост качества управленческих решений и т.п., совершенствование которых напрямую ведет к увеличению финансовых показателей [77,310 и др.].

Следовательно, не вызывает сомнений тот факт, что эффективность фирменной торговли может быть с достаточной точностью измерена не одним каким то показателем, а их системой, при формировании которой нами определены цели, требования к номенклатуре показателей и факторы, влияющие на эффективность фирменной торговли агропромышленной продукцией.

В результате проведенных исследований нами установлены следующие цели анализа эффективности рассматриваемого явления:

- оперативный мониторинг (день, неделя, месяц, квартал, полугодие) текущего состояния конкретного объекта фирменной торговли с целью раннего обнаружения негативных тенденций, тогда как общий анализ (год, три года, пять лет) должен осуществляться силами предприятия-учредителя;

- стратегический анализ, то есть в проводимых мероприятиях предлагается выделить те, которые будут иметь долгосрочное действие (стратегические), и те, которые носят краткосрочный характер и имеют непродолжительный эффект (оперативные).

На основании рассмотренных целей нами определены требования к системе показателей эффективности фирменной торговли:

1. Возможность отражать текущее состояние и оперативную динамику экономической эффективности, то есть необходимо сформировать систему мониторинга торговой деятельности, которая должна своевременно сигнализировать о негативных тенденциях в фирменной торговле;

2. Возможность оперативного управленческого воздействия на выбранные показатели, то есть руководство фирменного магазина должно иметь возможность изменять динамику и результат по выбранным индикаторам (например, принять комплекс действий по сокращению периода погашения дебиторской задолженности или увеличению производительности труда) в соответствии со сложившейся ситуацией.

Состав показателей эффективности фирменной торговли рассмотрен нами исходя из важности влияния определенных факторов – финансовых, организационных, рыночных, кадровых и материально-технических [48, с. 17]. В результате нами предложено учитывать те из них, которые согласуются с целями и удовлетворяют основным требованиям к системе показателей эффективности фирменной торговли агропромышленной продукцией.

В этой связи установлено, что номенклатуру показателей целесообразно разделить на две группы: первая характеризует текущую экономическую эффективность фирменной торговли; вторая позволяет оценить уровень конкурентоспособности реализуемых фирменных продуктов. В результате взаимосвязь отобранных количественных и качественных величин станет показывать уровень эффективности фирменной торговли (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Система показателей эффективности фирменной торговли агропромышленной продукцией

Вместе с тем следует отметить специфику фирменного продукта, которая заключается в том, что оценка конкурентоспособности включает анализ характеристик физического товара, сопутствующих услуг и отношения к бренду, то есть триады фирменной торговли, представляющей совокупность трех основных факторов, формирующих фирменный торговый продукт – товар, торговую услугу, торговую марку.

Таким образом, проведенные исследования позволяют характеризовать перспективный в настоящий момент способ управления эффективностью – стратегическое планирование "конкурентоспособность – финансовый результат" [311]. В результате чего нами предлагается осуществлять:

- оценку соотношения потребительской ценности и цены, что дает возможность определять уровень конкурентоспособности фирменного продукта по сравнению с аналогичными товарами, удовлетворяющими одни и те же потребности;

- анализ предельной полезности фирменного продукта, что позволяет оценивать конкурентоспособность фирменного продукта не только по отношению к товарам-конкурентам, но и автономно определять степень удовлетворения потребительской ценности фирменного продукта;

- объективное измерение затрат и возможности их сокращения без снижения качества конечного фирменного продукта.

Расчет нормы потребительской ценности (НПЦ) предлагается осуществлять на основе алгоритма, который был ранее описан в работах Д.А. Мильгрома, А.В. Корзуна, Н.Н. Ничаевой, Н.С. Перекалиной, О.С. Сухарева и др. [200, 148, 214, 267, 326]. Основное достоинство данного метода заключается в том, что в отличии от стандартных "параметрических" методов, где сравнивают продукцию с аналогичными товарами конкурентов, примененная методика позволяет более точно выявить и оценить степень соответствия реальных потребностей потенциальных потребителей с ожидаемыми и воспринимаемыми свойствами фирменной продукции [200,369]. Нами установлено, что в обобщенном виде НПЦ можно выразить через следующую формулу:

(3.1)

где Св_тов. – оценка потребителем свойств товара;

Тр_тов. – требования потребителя к свойствам товара.

За эталон здесь должны применяться не товары-конкуренты, а реальные желания и потребности потенциальных потребителей, в результате чего с наименьшими затратами можно создавать фирменные продукты, более конкурентоспособные на длительном временном этапе, так как сравнение с товарами-конкурентами позволяет лишь частично модернизировать имеющуюся продукцию и не дает возможности создавать принципиально новые товары и услуги, обеспечивающие долгосрочные финансовые результаты.

В данном контексте норма потребительской ценности – это единство технико-экономических и социально-экономических качеств продукта, формируемых производителем и направленных на удовлетворение конкретных потребностей покупателя. Вместе с тем НПЦ находится в постоянном движении и развитии, меняется по мере прохождения конкретным продуктом всех фаз его жизненного цикла, следовательно, норма потребительской ценности есть величина безразмерная, для оценки которой нами предложено использовать коэффициент НПЦ(К_НПЦ) – формула 1.2.

Таким образом, для определения коэффициента нормы потребительской ценности фирменного продукта нами предложена следующая формула:

(3.2)

Где i = 1…I – значимые для потребителя свойства фирменного продукта;

j = 1…J – группы показателей;

K_i^j – степень соответствия i-тых показателей реального качества тем свойствам, которые предпочитает потребитель (от 0 до 1);

W_j, W_i^j – весовые коэффициенты соответственно групп и единичных показателей (∑W_j = 1; ∑W_i^j = 1).

Суть и новизна предложенного нами подхода заключаются, в том, что расчет коэффициента НПЦ позволяет количественно оценивать и сравнивать потребительские ценности различных товаров, что есть объективная сущность категории "эффективность". То есть К_НПЦ представляет собой показатель, отражающий эффективность фирменного продукта для потребителей.

Таким образом, К_НПЦ лежит в пределах от 0 до 1. Если К_НПЦ = 0, то это говорит о полном несоответствии рассматриваемых свойств запросам потребителей, и наоборот, если К_НПЦ = 1, следовательно, фирменный продукт полностью отвечает желаниям и требованиям покупателей, что свидетельствует о его высокой конкурентоспособности.

Потребительская ценность находит свое выражение в категориях качества и количества реализуемой на рынке продукции и в значительной степени определяет ее цену, а затраты производителя признаются лишь в той степени, в которой товар удовлетворяет потребности покупателя.

В результате реализации данного подхода в фирменной торговле представляется возможным получить перспективную стратегическую оценку изменений требований к цене и качеству фирменного продукта, что позволяет производителям и сельскохозяйственным предприятиям более эффективно принимать управленческие решения в вопросах производства товаров либо реорганизации отдельных элементов триады фирменной торговли (товара, торговой услуги, бренда) на ранних стадиях жизненного цикла продукта (на стадии разработки и внедрения).

Следовательно, эффективность фирменной торговли есть сравнительная оценка результатов деятельности, которая отражает не только ее возможность стимулировать прогрессивные структурно-качественные изменения в сельском хозяйстве и перерабатывающей отрасли, но и высокую способность к удовлетворению потребительского спроса и росту совокупного потребления, что, как отмечал Дж. М. Кейнс, "... представляет собой единственную цель всякой экономической деятельности" [141, с. 167].

Эффективность фирменной торговли обусловлена необходимостью как можно более полного использования имеющихся ограниченных ресурсов с целью, во-первых, извлечения прибыли, а во-вторых, наилучшего удовлетворения потребностей конечных потребителей. Следовательно, наличие разных уровней хозяйствования и потребления и, соответственно, разных экономических интересов (производственных, торговых, потребительских) обуславливает неизбежность оценки эффективности с разных позиций, исходя из единства и различий интересов сфер аграрного производства, розничной торговли и целей потребления. В данном контексте проявляется тесная взаимозависимость покупателя и продавца, то есть можно утверждать, что уровень эффективности фирменной торговли может повышаться только при одновременном росте положительного эффекта каждого из субъектов (производитель, предприятие розничной торговли, потребитель) фирменной торговой деятельности.

Управление эффективностью фирменной торговли предполагает необходимость стратегического планирования "конкурентоспособность – финансовый результат", что дает возможность более точно выявить и оценить степень соответствия реальных потребностей с воспринимаемыми и предпочтительными свойствами фирменного продукта.

Таким образом, эффективность фирменной торговли – это экономическая категория, характеризующая способность предприятий-производителей и организаций розничной торговли наилучшим образом использовать наличные ресурсы, извлекать прибыль и удовлетворять потребности конкретных целевых групп потребителей.

Полезный эффект для продавца имеет место в том случае, когда совокупный эффект (прибыль), определенный в рыночных ценах, превышает совокупные затраты в сфере агропромышленного производства и обращения. В хозяйственной практике такие оценки измеряются одной мерой – стоимостной (через категории чистого дохода или прибыли). В данном аспекте выявляется особая роль фирменной торговли, где создаваемые в отрасли АПК продукты обретают стоимость, которая и является источником прибыли. В этих условиях товар проявляет себя как единство меновой и противоположной ей потребительской стоимости (ценности). Последняя, как показало проведенное нами исследование, выступает для покупателя основным критерием оценки полученного им полезного эффекта, то есть в процессе производства создается потребительская ценность, которая в фирменной торговле превращается в меновую.