А.В. Пилипук
Организация фирменных торгово-сбытовых систем в агропромышленном комплексе Беларуси
под ред. В.Г. Гусакова. – Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2011.

Глава 2. Теоретические основы организации и функционирования фирменных торгово-сбытовых систем в предприятиях аграропромышленного комплекса

2.4. Модель организации и функционирования фирменной торговли агропромышленной продукцией

В настоящее время перспективы развития отраслей АПК следует рассматривать исходя из требований повышения конкурентоспособности продукции, экономической эффективности ее производства и реализации, а также качества и степени удовлетворенности потребностей различных категорий потребителей на внутреннем и внешнем рынках. В данном аспекте актуальными становятся вопросы формирования четкой и понятной модели организации и функционирования фирменной торговли, которая позволит повысить результативность сбыта, розничной торговли и взаимодействия производителей, предприятий торговли и покупателей.

Установлено, что фирменная торговля, являясь важным элементом маркетинга, при должной организации увеличивает эффективность выполнения его функций за счет возможности непосредственного взаимодействия с конечными потребителями. В этой связи представляется возможным рассматривать фирменную торговлю как важный элемент агромаркетинга, где определяются формы структурных элементов (уровень цен, качество товаров и услуг и др.), а также  направление и последовательность маркетинговых отношений (исследования, коммуникации, товародвижение, стимулирование спроса и пр.), что указывает на ее вовлеченность в единый процесс производства и реализации агропромышленной продукции.

В данном контексте непосредственной задачей фирменной торговой деятельности предприятий АПК Беларуси необходимо признать развитие долгосрочного диалога и укрепление связей между субъектами (производитель, предприятие розничной торговли, потребитель) для совершения сделки (акта купли-продажи) и/или получения измеримого отзыва (например, замечания покупателей о неудовлетворительном качестве фирменного продукта, на основе которых можно принимать определенные решения) от каждого посетившего магазин покупателя, то есть цель фирменной торговли – способствовать формированию и росту численности лояльных потребителей, которые будут стремиться регулярно приобретать продукты под фирменной торговой маркой. В результате изучения особенностей торгово-сбытовой и маркетинговой деятельности, структуры и состава потребностей различных категорий потребителей, производственных задач и функций предприятий АПК нами сформулирована модель рациональной организации фирменной торговли агропромышленной продукцией (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Модель организации и функционирования фирменной торговли агропромышленной продукцией

В рыночных условиях отправной и конечной точкой для воспроизводственного процесса является исследование и анализ интересов потенциальных покупателей и его потребностей (овал в центре рис. 2.5). В этой связи очевидно, что эффективное функционирование фирменной торговой деятельности в предприятиях АПК должно основываться на концепции маркетинга и способствовать повышению конкурентоспособности и прибыльности производимой продукции. В данном аспекте комплекс мероприятий фирменной торговли предполагает формирование группы лояльных покупателей, что требует решения задач, связанных с производством и реализацией пользующегося устойчивым спросом фирменного продукта (товара, услуги, бренда) и выполнением основных функций (сбыта, розничной торговли, взаимодействия).

При создании модели решены следующие задачи, во-первых, выделены и включены в процесс планирования и формирования добавленной стоимости агропромышленной продукции элементы, повышающие ценность продукта в торговом зале (среда обслуживания: информация, сервис, дистрибуция, помощь торгового персонала), в результате чего производители получают возможность снизить зависимость от торговых посредников (то есть торгово-розничные процессы становятся частью цепи создания стоимости), а потребители приобретать фирменные продукты, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребностям; во-вторых, определена структура эффективного и взаимовыгодного процесса координации деятельности субъектов (производителей, торговых посредников, потребителей)  - рисунок 2.6).

Рис. 2.6. Структура модели организации и функционирования фирменной торговли агропромышленной продукцией

Структура модели содержит восемнадцать элементов, которые при соблюдении определенной последовательности следует группировать по четырем блокам (этапам): диагностика, обоснование, разработка программы, осуществление (см. рисунок 2.6). Одним из ее достоинств является возможность наиболее точного разделения, детализации и систематизации всего комплекса принимаемых в фирменной торговле решений.

Реализация продукции является одной из основных функций любой коммерческой организации в связи с тем, что поступающие денежные средства должны обеспечивать воспроизводственный процесс. Следовательно, первым этапом структуры модели становится своевременное выявление существующих либо назревающих проблем со сбытом (I этап), для чего необходимо регулярно проводить исследование состояния внешней и внутренней среды с целью определения отклонений в объемах продаж от ожидаемых или запланированных значений и установления возможностей и направленности соответствующего управляющего воздействия.

На основе информации, отражающей тенденции сбыта, следует определить конкретные мероприятия для мониторинга рыночной конъюнктуры. Эти данные являются базисом для своевременного формирования стратегических и тактических маркетинговых решений (пункт 4 и 5, рисунка 2.6), которые согласно разработанной нами модели должны лечь в основу стратегии и программы мер развития фирменной торговли.

Целесообразность выделения из маркетинговой деятельности мероприятий фирменной торговли была установлена нами в результате анализа теории и практики маркетинга, который показал, во-первых, что маркетинг представляется возможным разделять в зависимости от области применения на потребительский, интерактивный, персонализированный, внутренний, торговый, промышленный и т. д.; во-вторых, структура или комплекс маркетинга (marketing mix, подразумевает формирование маркетинговой стратегии и тактики по четырем элементам: товар, цена, каналы сбыта и коммуникации), являясь одним из ключевых понятий маркетинговой концепции, постоянно подвергается изменениям и дополнениям, что указывает на неоднородность и противоречивость маркетинговой теории; в-третьих, элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, и в ряде случаев представляется неоднозначным включение определенного фактора (упаковка, личные продажи и пр.) в один из элементов маркетинг-микса [72, 155, 169, 207, 225 и др.]. Например, продукт и цена также выполняют функции маркетинговых коммуникаций [71, с. 35].

Исследования показали, что верная постановка маркетинговых целей и задач - важнейшее условие эффективного развития торгово-сбытовой системы. В этой связи установлено, что фирменная торговля способствует формированию долгосрочных отношений, объединяющих производителей и потребителей на конечной стадии товародвижения – в розничной торговой сети (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Взаимосвязь циклов продавца и покупателя в процессе функционирования фирменной торговли

На рисунке 2.7 показано, что для фирменной торговой системы производство – начальная и неотъемлемая часть торгового цикла, а розничная торговля – связующее звено между производителем и потребителем. В этой связи выявлена взаимообусловленность и обязательность прохождения предприятием, осуществляющим торгово-сбытовую деятельность, четырех взаимосвязанных этапов: производство, сбыт, розничная торговля и взаимодействие. Вместе с тем необходимо отметить, что если три последних элемента (сбыт, розничная торговля, взаимодействие) – основные функции фирменной торговли, то производство товаров – ее начальное и неотъемлемое звено.

Ключевыми элементами в структуре модели являются оценка целесообразности (пункт 6, рисунок 2.6) и определение возможности (пункт 9, рисунка 2.6) развития фирменной торговли агропромышленной продукцией.

Целесообразность разработки программы мер развития фирменной торговли следует определять на основе информации, сгруппированной по четырем основным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, коммуникации, сбыт). Это позволяет оценить способность фирменной торговой системы эффективно решать конкретные маркетинговые задачи в области производства (своевременные рекомендации о необходимости производства тех или иных товаров либо совершенствовании существующих), сбыта (реализация продукции с наибольшей прибылью), розничной торговли (оказание торговых услуг) и взаимодействия (обмен товарами, услугами, информацией, ресурсами) с потребителями. В этой связи установлено, что фирменная торговля способствует формированию определенного типа взаимодействия, который отражает растущую индивидуализацию связей между субъектами и позволяет переориентировать производственную, сбытовую и розничную торговую деятельность от массового маркетинга (его можно сравнить с "монологом") к системе, нацеленной на создание длительных и конструктивных отношений с промежуточными и конечными покупателями ("диалог" с рынком), который основан на системе поддержания лояльности потребителей к фирменной торговой марке.

Проверку соответствия наличных ресурсов (пункт 9 рисунка 2.6) целям и направлениям функционирования фирменной торговли следует проводить в рамках общего бизнес-планирования предприятия-учредителя (рис. 2.8), что требует определения структуры расходов и формирования прогноза продаж, основанного на оценке конкурентоспособности фирменного продукта.

Рис. 2.8. Роль фирменной торговли в операциях предприятий АПК

Завершающим блоком II этапа является принятие решения о разработке программы мер развития фирменной торговли (пункт 10 рисунка 2.6). Данный процесс подразумевает формирование альтернативных стратегий функционирования в пределах установленных целей, прогнозируемых результатов и располагаемых ресурсов, определенных бизнес-планом предприятия-учредителя (III этап, пункт 11, рисунка 2.6).

Установлено, что функционирование фирменной торговли может осуществляться в рамках одной из трех возможных стратегий (пункт 12 рисунка 2.6): "П" – производственная стратегия (соответствует фазе экстенсивного роста); "М" – маркетинговая стратегия (соответствует фазе интенсивного роста); "К" – кластерная стратегия (соответствует фазе синергического роста). Фазы роста характеризуют этапы коэволюции фирменной торговли, выявленные нами во второй главе.

Планирование развития фирменной торговли при реализации каждой из возможных стратегий следует осуществлять по элементам фирменной торговли (пункт 13, рисунка 2.6): внутренние процессы (производство физических товаров, предоставление торговых услуг, поддержание и укрепление бренда); среда обслуживания (внутренняя информация, сервис, дистрибуция, помощь торгового персонала). В результате чего представляется возможным сформировать графическую карту бизнес-процессов (пункт 14 рисунка 2.6), фирменной торговли в виде сети взаимосвязанных действий формирующих прибыль. В этих целях наиболее целесообразно применить процедуры, предусмотренные стандартом IDEF0 (рисунка 2.9), который в настоящий момент получил достаточно широкое распространение в практике бизнес-моделирования [183, с. 5].

Рис. 2.9. Карта бизнес-процессов фирменной торговли[8]

Комплекс мероприятий фирменной торговли группируется по четырем взаимосвязанным функциям (производство, сбыт, розничная торговля, взаимодействие). Такое моделирование для организаций фирменной торговли позволяет: во-первых, установить границы процессов торгово-сбытовой деятельности через описание этапов преобразования располагаемых ресурсов в конечный результат (прибыль), во-вторых, определить часть затрат, которые следует относить к определенным элементам фирменной торговли как для внутренних операций (производство физических товаров, торговых услуг, становление бренда), так и для среды обслуживания (персонал, информационное обеспечение, сервис торговой точки, ассортимент и выкладка).

В результате формируется торгово-сбытовая система, в которой повышается потребительная стоимость той части фирменного продукта, которая оказывает наиболее существенное влияние на возможный выбор покупателей непосредственно в самой торговой точке.

Завершающим блоком III этапа является создание конкретной структуры управления фирменной торговлей, распределение обязанностей и назначение ответственных лиц (III этап, пункт 15 рисунка 2.6).

Заключительный IV этап осуществления разработанной нами модели предполагает практическую реализацию программы мер развития фирменной торговли и контроль за ходом их исполнения, в связи с чем необходимо осуществлять оценку фактических итогов по предусмотренным мероприятиям (динамика сбыта, соответствие бюджету затрат и др.) с целью своевременного выявления необходимости корректировки в работе фирменной торговой системы в соответствии с изменениями условий и факторов рыночной среды.

Таким образом установлено, что предложенная нами на рисунке 2.6 структура модели отражает наиболее существенные этапы и элементы, которые остаются устойчивыми и относительно неизменными при различных трансформациях условий функционирования как предприятия-учредителя, так и фирменной торговой системы, о чем свидетельствует успешное ее применение в деятельности перерабатывающих предприятий Беларуси.

Изучение показало, что в результате осуществления предприятиями АПК фирменной торговой деятельности в соответствии с разработанной моделью представляется возможным, во-первых, сформировать эффективную торгово-сбытовую систему, где будет увеличиваться в обороте востребованное рынком продовольствие; во-вторых, повысить качество взаимодействия производителей и торговых посредников за счет синергического эффекта совместной деятельности (рост товарооборота и прибыли); в-третьих, поднять эффективность бизнес-планирования предприятий АПК на основе более точных прогнозов продаж; в-четвертых, увеличить степень удовлетворенности потребителей в результате включения в процесс создания потребительной стоимости продовольствия таких факторов, как качество услуг, имидж бренда, интерьер торговой точки и пр.

К преимуществам модели следует отнести предложенную структуру, в соответствии с которой представляется возможным реализовать комплексный подход к организации фирменных торговых операций в системе производства и сбыта агропромышленной продукции, а также ее направленность на повышение эффективности взаимодействия товаропроизводителей, торговых посредников и потребителей за счет вовлечения в процесс формирования ценности фирменных продуктов элементов среды обслуживания, повышающих потребительную стоимость товаров в торговом зале.

Эффективность внедрения предложенной модели организации и функционирования фирменной торговли заключается:

- в повышении результативности хозяйственного механизма в сельском хозяйстве (объективное прогнозирование продаж по товарным категориям, в связи с чем оптимизируется структура производства и поставок сырья), перерабатывающей промышленности (реальные оценки конкурентоспособности конкретных видов продукции), системе сбыта (перспективные каналы, обеспечивающие целевую прибыль), розничной торговле (увеличение товарооборота за счет роста качества услуг), так и при взаимодействии с посредниками и потребителями (обмен информацией, ресурсами, знаниями, ноу-хау и пр.);

- возможности переориентации производственной, сбытовой и розничной торговой деятельности предприятий АПК от массового маркетинга к системе, нацеленной на создание длительных и конструктивных связей с промежуточными и конечными покупателями;

- оптимизации производственных и сбытовых затрат в соответствии со значимостью для конечных покупателей элементов (качество товаров и услуг, имидж бренда, атмосфера магазина, товарный ассортимент и пр.), их формирующих.

---