А.В. Пилипук
Организация фирменных торгово-сбытовых систем в агропромышленном комплексе Беларуси
под ред. В.Г. Гусакова. – Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2011.
Глава 2. Теоретические основы организации и функционирования фирменных торгово-сбытовых систем в предприятиях аграропромышленного комплекса
2.3. Концепция фирменной торгово-сбытовой деятельности
Возникновению и распространению форм и методов фирменной торговли предшествовали три основных условия. Это, во-первых, формирование класса мастеров (ремесленники, ювелиры, оружейники) и свободных производителей, имеющих возможность обменять излишки своего труда на другие товары. Во-вторых, образование стационарных и безопасных мест торговли (базар, рынок, отдельное помещение вдоль городской улицы или в мастерской), где всегда можно было найти ремесленника-производителя. В-третьих, изобретение уникальных инструментов и технологий (секретов) создания изделий, выделяющих товары и услуги из числа аналогов. Эти уникальные свойства начали ассоциироваться с именем мастера, его подписью (в переводе на итальянский – firma [36, с. 471]), т.е. предлагаемые товары стали «фирменными», а повышенный спрос на них позволял развивать торговлю и открывать новые торговые объекты под известным именем.
Вместе с тем существенное распространение фирменная торговля, как сеть магазинов, получила только в XIX веке. Наиболее известный пример – фабрика швейных машин «Singer», в составе которой к началу XX столетия насчитывалось более 400 фирменных торговых объектов по всему миру [287]. По подобной схеме с 1886 г. работала компания «Coca-Cola», с 1898 г. – «General Motors» и другие известные до настоящего времени компании.
В результате исследований установлено, что фирменная торговая услуга является особой формой продукта, который представляет собой организацию и выполнение торговых функций объектом розничной либо мелкооптовой торговли. Следовательно, услуга фирменной торговли – это экономическое благо в форме деятельности, то есть действие (или последовательность действий), цель которого – повышение потребительской ценности фирменного продукта. Такая услуга обладает следующими характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость [219, с. 26].
В настоящий момент можно выделить ряд теорий, описывающих процесс производства и потребления услуг. Наиболее известными являются: модель Д. Ратмела (1974 г.), где впервые указывается на одновременность процесса производства и потребления услуг [219,401]; модель "обслуживания действием", описанная Р. Эйглие и Е. Лангардом, которая разделяет организацию на две части: видимую для потребителя и невидимую для него [397,269]; модель К. Гренроса, который детально разработал терминологию и ввел в научный оборот такие концепции, как внутренний маркетинг, качество услуг, интерактивный маркетинг и др. [219, 227, 269]. Развитием, конкретизацией и обобщением указанных моделей занимались В.В. Никишин, Т.Б. Семова, Э.В. Новаторов, И.Ш. Дзахмишева, М.В. Прищепенко, Т.Н. Арасланов и др. [10, 103, 219, 226, 265, 269, 306 и др.].
Вместе с тем потребительная ценность фирменного продукта включает три элемента: физический товар, услугу по его реализации и общий положительный образ в виде бренда. В этой связи нами выдвинуто предположение, что в процессе создания продовольствия целесообразно проводить анализ, планирование и управление по двум направлениям, в разной степени оказывающим влияние на потребителей:
- элементы, формирующие представление продукта в местах продаж (среда обслуживания), то есть поддающиеся регламентации и учету объекты и операции, которые оказывают влияние на возможный выбор потребителя непосредственно в самой торговой точке и позволяют ему в полной мере оценить уровень качества и достаточность свойств представленных продуктов питания. К ним следует отнести упаковку, рекламные материалы, наличие и доступность продовольствия в торговой сети, помощь персонала и пр.;
- внутренние процессы, включающие мероприятия и операции, выполнение которых является неотъемлемой частью производства, сбыта и продвижения товаров и услуг, но эффект от их реализации проявляется за пределами торгового зала, то есть потребитель может оценивать эти свойства до или после посещения магазина.
Таким образом, обобщая результаты проведенных исследований относительно сущности фирменной торговли, изучив их применительно к теории маркетинга услуг, рассмотренных в работах В.В. Никишина, Т.Б. Семова, Э.В. Новаторова, И.Ш. Дзахмишевой, М.В. Прищепенко, Т.Н. Арасланова, М.Д. Предводителевой и других [10, 103, 219, 226, 265, 269, 306], нами предложена обобщенная модель фирменной торговой деятельности (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Обобщенная модель фирменной торговой деятельности
Установлено, что процесс создания потребительской ценности фирменного продукта целесообразно разделить на два этапа. Первый, содержательный, включает внутрифирменные производственные операции (производство агропромышленной продукции, внутренние торговые операции, информирование потребителей о товарах и услугах, формирование благоприятного имиджа, создание первичного стимула к потреблению – t, g, b), выполняемые вне торгового зала. Второй этап включает производственные (упаковка, рекламные материалы), сбытовые и рознично-торговые мероприятия (широта и глубина ассортимента, выкладка, дизайн торговой точки, освещение, помощь торгового персонала) – I, D, F, A, которые оказывают непосредственное влияние на возможный выбор покупателя в пользу фирменного продукта в торговом зале (табл. 2.4).
Таблица 2.4. Структура потребительской ценности фирменных продуктов
Субъектами фирменной торговли являются предприятия-производители ("P" – Producer), организации розничной торговли ("R" – Retailer) и потребители ("C" – Customers), объектом управления - фирменный продукт, состоящий из трех основных элементов: товар ("g" – goods), торговая услуга ("t" – trade) и торговая марка ("b" – brand), которые были представлены нами в виде окружностей (t, b, g).
Суть предложенной классификации заключается в том, что, во-первых, видимая и невидимая части - это составляющие одного из трех компонентов фирменного продукта (товар, торговая услуга, торговая марка); во-вторых, каждый из элементов среды обслуживания может как заместить внутренние процессы, так и вовсе отсутствовать (например, при заказе через Интернет либо при продажах через торговые автоматы вся работа персонала ("A" – assistance) может являться внутренним, то есть скрытым от потребителей процессом).
Следовательно, управление процессом взаимодействия продавцов и покупателей в фирменной торговле целесообразно рассматривать как определенный набор элементов, действий и процессов, выделение которых позволяет фиксировать и управлять ключевыми задачами, влияющими на степень удовлетворенности запросов и нужд конечных потребителей [226,394,395].
Предложенная нами обобщенная модель (рис. 2.3) показывает, что фирменная торговля, во-первых, способствует производству только востребованной рынком потребительской ценности, то есть предполагает маркетинговое сопровождение, а во-вторых, позволяет объединить интересы сферы производства, сферы обмена и сферы потребления для более полного и эффективного их удовлетворения, то есть, с одной стороны, проявляется тесная взаимосвязь элементов фирменной торговли, а с другой, представляется возможным рассмотреть каждый из них более детально.
Как подтверждает практика, в настоящий момент одной из важнейших составляющих процесса производства фирменного продукта становятся проблемы формирования и управления торговыми марками, уровень, число и динамика развития которых во многом определяется степенью конкуренции на потребительском рынке. Исследования показывают, что зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании потребителей (Coca-Cola, Nestle и др.). По существу, на современном рынке идет борьба брендов и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Следовательно, факторы успеха фирменного продукта должны базироваться не только на объективно заданных, но и субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах, а функциональная ценность при этом может перемещаться на второй план. Таким образом, торговая марка становится необходимым условием устойчивого роста продаж фирменного продукта и должна способствовать не только повышению эффективности фирменной торговли, но и росту благоприятного имиджа предприятия-учредителя. В связи с этим нами выделены следующие особенности марочной политики в фирменной торговле:
1. Торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от "атак" конкурентов и укрепляет положение фирменного продукта в ряду товаров-субститутов;
2. Известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам;
3. Марка продукта позволяет формировать приверженность покупателей в отношении выпускаемой продукции, что снижает зависимость от цены и затрудняет проникновение на рынок конкурирующих продуктов, тем самым фирма получает дополнительную рыночную власть. Кроме того, бренд облегчает покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждает их в том, что при покупке они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего рыночного статуса и особых предпочтений покупателей фирменная продукция менее подвержена колебаниям потребительского спроса.
В результате исследования установлено, что данными вопросами в разной степени занимались многие авторы, среди которых следует выделить: В.В. Никишина, А.С. Филюрина, Д.С. Садриева, И.В. Крылова, С.Б. Пашутина, Е.П Голубкова, И.И. Муромакину и др. [342,294,163,248,210]. Анализ данных, представленных в этих работах, показал, что управление торговыми марками как академическая концепция сформирована в США в 30-е годы XX столетия. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управления (brand management) стал признанным направлением западного менеджмента. В настоящее время понимание функционального предназначения бренда значительно расширилось: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Это позволяет исследовать влияние торговых марок на становление и развитие системы управления корпоративной идентичностью (corporate identity) [342].
Анализ показал, что в настоящий момент в сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, вместе с тем трактовка терминов не всегда однозначна. В результате исследования, анализа и обобщения нами были выделены следующие определения и различия между основными понятиями (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Структура элементов марочной политики
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [163, с. 63]. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы и одно из важнейших средств продвижения в фирменной торговле.
Имидж фирмы – образ организации в представлении групп общественности [5]. Практика показывает, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем.
Корпоративная идентичность (Corporate Identity) – один из элементов корпоративной культуры, воплощающий в себе эксклюзивные черты, отличающие предприятие от конкурентов [5, 296, 342].
"Миф бренда" или "обещание бренда" состоит из ассоциаций: основных (описывающих продукт и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые преимущества) и уникальных (дифференцирующихся от предложений конкурентов). Они подразделяются на ассоциации: самого бренда ("образ бренда"), пользователей бренда ("образ пользователя") и использования бренда ("образ пользования") [251].
"Марочный капитал" – это параметр, характеризующий общую деловую репутацию, являющуюся частью нематериальных активов, которые приобретает продукт, ассоциируясь с торговой маркой [168].
"Ценность марки" – это ее практическая и эмоциональная польза [66, с. 9]. Она отражает степень, в которой марка удовлетворяет определенные требования потребителей.
Вместе с тем анализ подтверждает, что следует различать последние два понятия. Если "ценность" показывает значимость фирменного продукта на тактическом интервале времени, то "марочный капитал" характеризует возможность продаж в более долгосрочном периоде времени, то есть отражает стратегическую ориентацию.
Маркетинг-микс бренда включает продукт (функциональная и символическая польза), цену (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция "проталкивающей" и "вытягивающей" стратегий), коммуникации (выбор каналов и форм передачи информации) [219].
Таким образом, из проведенных нами исследований необходимо сделать вывод, что термины “бренд” и “торговая марка”, или "марка продукта" можно рассматривать как синонимы, поскольку, во-первых, в английском языке существует только один эквивалент рассматриваемым понятиям – "brand", во-вторых, в настоящий момент еще не выработано единого подхода к пониманию сущности "бренда", в связи с чем различными авторами нередко вводятся свои понятия, которые значительно выходят за рамки первоначальной трактовки "марки" [294,309 и др.]. Например, Е.В. Серегина относит к бренду физический товар со всеми его характеристиками [309, с. 43]. Также можно встретить утверждения, где говорится о том, что всякий бренд имеет торговою марку, но не всякая торговая марка является брендом [66, с. 5]. Исследования подтверждают, что существует множество определений, в различной степени расширяющих анализируемые понятия. Установлено, что в настоящий момент наиболее целесообразно придерживаться подхода, согласно которому термины "бренд" и "марка" являются синонимами [66,70]. Так, Е.П. Голубков отмечает, что хотя “бренд” в определенной мере более эмоциональное и содержательное понятие по сравнению с “маркой”, следовательно, все его характеристики могут быть рассмотрены в рамках термина “марка”, используя при этом соответствующие определения (известная, престижная, международная и т. п.) [70]. Кроме того, используя термин “марка”, легче рассматривать такие ее разновидности, как марка производителя, частная марка (оптовых или розничных фирм), марка или ее часть, защищенная юридически, или товарный знак.
Значение брендов в деятельности фирм очень велико. Можно согласиться с Д. Чернышевым, который утверждает, "… колоссальный подъем и рост общественного влияния транснациональных компаний, наблюдающийся на протяжении последних тридцати лет, связан с тем, что подобные фирмы создают бренды, а не производят товары" [152, с. 43]. Именно в этот период на рынке появились такие компании, как Nike, Microsoft, Apple и др. Их главной задачей стало не производство, а маркетинг – создание не товаров, а идей и стиля жизни, которые отражались в брендах. Следовательно, торговая марка наряду с товарами и услугами является как объектом, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления, так и инструментом, с помощью которого фирма способна активно воздействовать на покупателей, формируя их лояльность и определенное поведение.
Анализ особенностей фирменного продукта, связанных с наличием видимой для потребителя части фирменной торговли, то есть элементов, с которыми покупатель сталкивается непосредственно во время посещения фирменного торгового объекта, показал, что такой подход позволяет решить ряд важнейших методологических вопросов:
1. Становится возможным значительно сократить влияние специфических черт услуги как продукта, например, при формировании определенных стандартов по выделенным элементам, фирменная торговая услуга становится в значительной степени осязаемой, повышается уровень и стабильность качества, а при наличии определенной маркетинговой информации представляется возможным повышать объем предложения в соответствии с колебаниями спроса в торговых объектах;
2. Конкретизируется комплекс мероприятий, по которым требуется координация действий субъектов фирменной торговли, то есть представляется возможным выделить части потребительской ценности, которую создают торговый персонал (внешний вид, приветливость, отзывчивость и пр.), информационное обеспечение (рекламные материалы, информация на упаковке и пр.), атмосфера торговой точки (дизайн, конструктивные решения, освещение и пр.) и дистрибуция (система выкладки, комбинация групп, видов и марок товаров);
3. Четко определяется неотделимость розничной торговой услуги от физического товара и от бренда как основная особенность фирменного продукта;
4. Формализуется определенная последовательность логически связанных действий или операций, что указывает на процессную природу фирменной торговли.
На основе проведенного анализа нами предложено следующее определение: среда обслуживания фирменной торговли – это набор физически осязаемых и поддающихся регламентации объектов и операций, в результате которых потребитель получает возможность непосредственного взаимодействия с фирменным продуктом, то есть моментов, где продавец позволяет покупателю предварительно оценить уровень качества и достаточность свойств, предлагаемых к реализации физических товаров.
Такой подход позволяет предприятиям АПК планировать мероприятия по определенным оценочным критериям, которые имеют наибольшее влияние на выбор потребителя.
Таким образом, если рассматривать фирменную торговлю как процесс взаимодействия между продавцом и покупателем, то все выделенные нами специфические особенности являются прямым следствием и отображением характера этого взаимодействия. Например, при планировании мероприятий розничной торговли необходимо согласование производственной программы с предприятиями-производителями, а эффективное проведение рекламной кампании предполагает обязательное наличие товаров в торговых точках, что требует анализа и учета условий торговых организаций.
Исследования подтверждают, что в фирменной торговле представляется возможным эффективно координировать усилия для создания совокупной потребительской ценности агропромышленной продукции. В результате объединения ключевых процессов (сельскохозяйственное производство, переработка, фирменная торговля, потребление) формируется эффективная система социально-экономического взаимодействия, которая позволяет рассматривать предприятия АПК, торговых посредников и потребителей как единый механизм, который, с одной стороны, направлен на удовлетворение потребностей целевых клиентов, а с другой – на получение прибыли.
Следовательно, эффективная организация фирменной торговли практически невозможна без вертикальной и горизонтальной интеграции участников экономического процесса, что, в свою очередь, требует умения сотрудничать на всех уровнях управления производством и в инфраструктурных сферах. Рост консолидации поставщиков, производителей и торговых посредников, международная экспансия производства и торговли, повышение требований к качеству товаров и услуг, к организации производства, а также применение современных производственных и управленческих технологий вынуждает искать новые формы взаимодействия и направляет деятельность субъектов агропромышленного комплекса к активному включению в современные интеграционные процессы.
Исследования подтверждают, что выделение процесса фирменной торговли позволяет рассматривать все элементы в сети создания потребительской ценности (от анализа потребителя через производство к торговому обслуживанию) как наиболее эффективную систему воспроизводства. Такой подход дает возможность достичь оптимума не только с позиций одной фирмы (производителя либо торговца), а для всей структуры в целом. Управление подобным механизмом позволяет оптимизировать затраты и способствует развитию всех звеньев от производства сельскохозяйственного сырья до его потребления.
В результате такого взаимодействия могут быть сформированы вертикально интегрированные маркетинговые системы (ВИМС) [1,156].
ВИМС представляют собой объединение организаций и субъектов хозяйствования различных организационно-правовых форм собственности, представляющих собой совокупность сквозной производственно-сбытовой цепи: снабжение ресурсами → производство исходного сельскохозяйственного сырья → переработка → сбыт продовольствия → розничная торговля.
В результате анализа различных способов формирования структуры управления и распределения полномочий между субъектами интеграции нами установлено, что фирменная торговля может развиваться в рамках следующих трех типов ВИМС:
- зависимые ВИМС, где последовательные этапы от сельскохозяйственного производства до реализации агропромышленной продукции посредством сети фирменной торговли находятся во владении одного юридического лица;
- договорные ВИМС состоят из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность для достижения максимальной совокупной эффективности;
- управляемые ВИМС являются структурами, в которых координация всех этапов производства и распределения продукции между юридически и финансово независимыми организациям осуществляется административными методами, благодаря влиянию одного из участников.
Вместе с тем создание ВИМС предусматривает, во-первых, углубление продуктовой специализации сельскохозяйственных организаций, концентрацию производства, рациональное разделение труда и размещение отраслей с целью лучшей адаптации сельского хозяйства к местным условиям и более производительного и эффективного использования ресурсов; во-вторых, - реализацию механизмов межхозяйственной агропромышленной кооперации и интеграции, подбор предприятий-интеграторов, формирование сырьевых зон и продуктовых кооперативно-интеграционных объединений, включая сельскохозяйственные предприятия-производители исходного сырья, перерабатывающие, снабженческие, сбытовые и финансовые структуры; в-третьих, - целенаправленную реализацию концепции и принципов маркетинга, создание службы маркетинга для проведения исследования рынка, определения потенциала различных групп потребителей, возможностей и конкурентных преимуществ предприятий и выпускаемой продукции.