А.В. Пилипук
Организация фирменных торгово-сбытовых систем в агропромышленном комплексе Беларуси
под ред. В.Г. Гусакова. – Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2011.
Глава 2. Теоретические основы организации и функционирования фирменных торгово-сбытовых систем в предприятиях аграропромышленного комплекса
2.2. Особенности фирменной торгово-сбытовой деятельности в аграрной сфере
Исследования показывают, что вопросы теории и методологии фирменной торговли не нашли достаточного освещения как в отечественной, так и зарубежной литературе, в связи с чем одной из основных задач научного анализа фирменной торговли агропромышленной продукцией является определение ее характерных особенностей и выявление области практического и теоретического применения.
В настоящий момент фирменная торговля агропромышленной продукцией выступает как опосредованное звено воспроизводственного процесса, связывающее его с заключительной фазой – потреблением, то есть на этом этапе происходит совмещение отношений между меновой стоимостью, возместить которую желает производитель, и потребительной стоимостью, на которую рассчитывает потребитель. Следовательно, фирменная торговля через функции взаимодействия, сбыта и розничной торговли способствует согласованию этих интересов. Иными словами, фирменная торговля воздействует на сферу производства агропромышленной продукции и эта обратная связь значительна, так как способна формировать ассортимент производимой продукции, ее объем и качество, а следовательно фирменная торговая система способна определять необходимое количество экономических ресурсов в производящих и перерабатывающих отраслях АПК.
Агропромышленный комплекс представляет собой совокупность взаимосвязанных отраслей национальной экономики, осуществляющих производство, переработку, насыщение внутреннего рынка и экспорт сельскохозяйственного сырья и продовольствия [305]. Организационно-функциональная структура АПК отличается наличием многих подразделений, она объединяет более 10 отраслей. По целевой направленности и особенностям технологической деятельности в АПК выделяют несколько сфер: три производственных и одну обслуживающую [376]. Вместе с тем товары, реализуемые в фирменной торговле, производятся в основном в сельском хозяйстве непосредственно или в других отраслях, но на основе его продукции, применяемой в этом случае в качестве сырья. В настоящее время затраты сельского хозяйства формируют большую часть добавленной стоимости и составляет около 50% в конечной цене реализации продуктов, приобретаемых потребителями. В этой сфере создается более 60% всей продукции аграрного комплекса, 20-25% приходится на перерабатывающие и 4-5% на обслуживающие отрасли [21, с. 9]. Следовательно, фирменную торговлю агропромышленной продукцией следует рассматривать в первую очередь как систему реализации продукции сельского хозяйства и перерабатывающих отраслей, основная доля которой приходится на продовольствие.
Фирменная торговля продуктами питания и товарами, из которых они приготовлены, относится к завершающей стадии процесса воспроизводства. Следовательно, первая особенность такой деятельности в АПК - выполняемые ею макроэкономические функции: экономическая – реализация стоимости (извлечение прибыли для продолжения процессов воспроизводства в аграрном комплексе); социальная – реализация потребительной стоимости (удовлетворение первичных физиологических потребностей в продуктах питания, как важнейшее условие существования человека), которые в условиях рыночной экономики тесно взаимосвязаны, неразрывны и взаимозависимы. Изучение показало, что продукт – это единство блага (потребительной стоимости) и цены (меновой стоимости). Следовательно, цена фирменного продукта, предлагаемого рынку, становится оправданной только при условии конечной реализации потребительной стоимости – блага, которое заложено в товаре [222, с. 47].
Вместе с тем фирменная торговля, являясь эффективным способом влияния на потребителей, также становится активным рычагом воздействия на производство и эта ее прямая и обратная связь приобретает все большее значение по мере увеличения предложения товаров. Следовательно, требуется глубокое, всестороннее изучение пищевых предпочтений, характера питания и их соотнесение с возможностями сельского хозяйства Беларуси и особенностями различных отраслей перерабатывающей промышленности. В рыночной экономике эти процессы находят свое отражение в формировании маркетинговой стратегии и планировании производства только тех товаров, которые пользуются устойчивым и возрастающим спросом у покупателей. В этой связи установлено, что фирменная торговля входит как составная часть в общую систему маркетинга агропромышленных предприятий.
В настоящее время особенности производства, сбыта и потребления продукции сельского хозяйства, перерабатывающей и пищевой промышленности широко освещены в экономических исследованиях белорусских ученых. Необходимо отметить работы В.Г. Гусакова, З.М. Ильиной, Л.Н. Байгот, С.И. Барановского и др. [21,22,85,87,126 и др.]. Например, В.Г. Гусаков выделяет следующие основные факторы, влияющие на пищевые предпочтения и характер питания: функциональные, социально-психологические и экономические ценности, наличие пищевых продуктов и осведомленность потребителей о продовольствии [85, с. 24]. Следует также указать ряд других особенностей, воздействующих на производственную и торгово-сбытовую деятельность предприятий АПК [87,193,213,389 и др.]:
1. Использование в качестве основных средств производства и специфических предметов труда земли и живых организмов, что проявляется в значительных сезонных колебаниях объемов производства продукции. Рабочий период здесь не совпадает с периодом производства (прежде всего в растениеводстве), а пик потребления продуктов питания приходится на период, когда объемы производства минимальные (в животноводстве), в связи с чем возникает необходимость создания значительных запасов готового продовольствия и производства товаров с продолжительными сроками хранения;
2. Товары, создаваемые сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятиями, являются товарами первой жизненной необходимости. Следовательно, одной из задач фирменной торговли становится бесперебойное снабжение населения товарами в объемах и качестве, которые соответствуют сложившемуся рыночному спросу;
3. Продукция сельскохозяйственного происхождения, как правило, не предназначена для длительного хранения, что требует оперативности поставок, использования специального оборудования при упаковке, хранении и реализации.
Практика показывает, что в рыночных условиях при отсутствии маркетингового управления фирменная торговля не может в полной мере использовать наличные ресурсы и рыночные возможности. Связано это в первую очередь с необходимостью получения комплексной маркетинговой информации, которая применяется как при планировании производства, так и при организации фирменной торговли. Следовательно, основным инструментом фирменной торговли становится комплекс маркетинга, который в настоящий момент широко внедряется в практику деятельности предприятий АПК республики. Руководители организаций, которые готовы ориентироваться в своей деятельности на удовлетворение потребностей рынка, должны стремиться к тому, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений. Практика показывает, что по-прежнему существует устойчивый стереотип, согласно которому маркетинг начинается там, где завершается производство, а в большинстве случаев маркетинговая деятельность ограничивается товародвижением и рекламой. Соответственно определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей и инженерно-технических возможностей предприятий национального АПК ведется без учета прогнозной оценки ситуации на рынке агропромышленной продукции.
Исходя из концепции маркетинга, фирменную торговлю можно определить, как связанную общими интересами сеть экономических субъектов, совместно управляющих коммерческими потоками (информация, товары, деньги). Маркетинговое управление фирменной торговлей должно быть направлено на координацию деятельности сети взаимосвязанных организаций с целью увеличения потребительской ценности при минимизации издержек всех участников.
Фирменный продукт состоит из комплекса потребительных стоимостей физического товара, торговой услуги и торговой марки. В этой связи установлено, что фирменная торговля находится на стыке двух различных сфер приложения маркетинга: производственный маркетинг, или маркетинг материально-вещественных товаров (включает агромаркетинг), и маркетинг услуг. Следовательно, ее взаимосвязь с маркетингом проявляется в двух аспектах: во-первых, как часть общей системы маркетинговой деятельности агропромышленных предприятий, что указывает на вовлеченность фирменной торговли в единую цепь формирования добавленной стоимости продовольствия, а во-вторых, как обособленное звено, представляющее возможность выделить из процесса создания фирменного продукта конкретные, управляемые и поддающиеся регламентации операции и объекты розничной торговли, которые позволят производителям отраслей АПК повышать потребительную стоимость реализуемой в фирменной торговле агропромышленной продукции (рис. 2.2).
В настоящий момент маркетингу приписывают весь набор функций - от выработки идеи и проектирования продукта до его продвижения на рынок и непосредственно продажи клиенту. Однако практика показывает, что функции отдела маркетинга более специализированы и предусматривают, как правило, исследование рынка (выявление целевой аудитрии и анализ конкурентов) и реализацию коммуникационной политики. Таким образом, маркетинг обеспечивает воздействие на рынок целиком или на его определенный сегмент, но не на каждого потребителя в отдельности. Взаимодействие производителей с предприятиями розничной торговли организуется посредством сбытовых функций. Индивидуальные отношения с конечными потребителями выстраиваются в розничной торговле (функция розничной торговли), а функция взаимодействия обеспечивает сохранение и укрепление лояльности потребителя.
Целесообразность выделения фирменной торговли в рамках общей концепции маркетинга связана прежде всего с тем, что покупатель агропромышленной продукции непосредственно участвует при оказании торговой услуги, то есть она предоставляется и потребляется одновременно, и, следовательно, этот процесс для покупателей (потребителей торговой услуги) имеет немаловажное значение, а в ряде случаев роль услуги даже более важна, чем результат потребления (например, потребитель будет посещать отдаленный магазин, так как там более качественное обслуживание). Это обуславливает особые требования к персоналу и системе контроля качества услуг в фирменной торговле.
Рис. 1.6. Роль и место фирменной торговли в производственной и маркетинговой деятельности предприятий АПК
Анализ показывает, что в системе маркетинга предприятий АПК фирменная торговля представляет собой вертикально-интегрированную маркетинговую систему (ВИМС) корпоративного типа. Примерами ВИМС корпоративного типа, в которых владельцами всех уровней канала распределения являются сельскохозяйственные товаропроизводители, служат агрофирмы и агрокомбинаты, животноводческие комплексы, птицефабрики и другие предприятия, работающие по законченному циклу "производство – переработка – фирменная торговля".
Реализуя функцию распределения товаров, производитель через фирменную торговлю прибегает к комбинированному и координированному использованию различных инструментов маркетинга или комплексу методов, применяемых продавцом в целях удовлетворения потребностей покупателей.
Прежде чем определить роль фирменной торговли в системе маркетинга предприятий, необходимо выяснить, какие цели и задачи стоят перед данным каналом товародвижения. Очевидно, что фирменная торговля входит в состав системы сбыта предприятия-учредителя и, следовательно, подчиняется целям и задачам стратегии сбыта, которые, в свою очередь, выступают как отражение стратегии маркетинга в частности и целей предприятия в общем. Таким образом, можно выделить первый принцип функционирования фирменной торговли: цели и задачи фирменной торговли должны быть тесно связаны с целями предприятия, и способствовать их достижению.
Для реализации долгосрочной стратегии устанавливаются функциональные цели развития в различных сферах деятельности: маркетинг, производство, финансы, социальная политика и т. д. Функциональными целями маркетинга могут стать: объем продаж, доля рынка.
Для достижения функциональных целей, а через них и главных, руководству предприятия необходимо определить стратегию деятельности по каждому направлению, в том числе и маркетинговую стратегию, в рамках которой специалисты по маркетингу должны разработать основные направления маркетинговой деятельности, которые будут способствовать достижению целей фирмы. По нашему мнению, цели и задачи фирменной торговли могут быть наиболее точно раскрыты исходя из современного понимания маркетинга, который в настоящий момент представляет собой некоторую схему, позволяющую упростить и систематизировать комплекс принятия решений во всех сферах деятельности фирмы с позиций обеспечения ее общего успеха на рынке, что должно находить свое отражение в разнообразных видах организаторской, управленческой и сбытовой работы [219, с. 7].
Впервые вариант подобного комплекса был предложен E.J. McCarthy [400, с. 36]. Он разделил все многообразие принимаемых решений на четыре условные группы и дал им названия по наиболее важным элементам внутри каждой из них, которые стали впоследствии инструментами маркетинга.
В результате проведенного выше анализа нами было установлено, что цели фирменной торговли должны соответствовать разработанной стратегии маркетинга и сбыта, способствовать их достижению, а задачи фирменной торговли являются отражением ее комплекса маркетинга.
Таким образом, для фирменной торговли агропромышленной продукцией можно выделить, во-первых, особенности, отражающие социально-экономическую роль фирменной торговли в сфере АПК (экономическая – извлечение прибыли, социальная – удовлетворение потребностей); во-вторых, особенности, указывающие на необходимость и неотъемлемость маркетингового управления фирменной торговлей, то есть на всестороннее изучение пищевых предпочтений, характера питания (функциональные, социально-психологические, экономические и другие факторы) и их соотнесение с возможностями сельского хозяйства и особенностями различных отраслей перерабатывающей промышленности (природно-климатические факторы и биологическая основа процессов воспроизводства).
Взаимосвязь фирменной торговли с агромаркетингом проявляется в двух аспектах: во-первых, как результат осуществления маркетинговых мероприятий в агропромышленных предприятиях, что указывает на вовлеченность фирменной торговли в единую цепь формирования добавленной стоимости продовольствия; во-вторых, как структурный элемент агромаркетинга, в котором нами предложено выделить элементы среды обслуживания, позволяющие предприятиям системы АПК сформировать представление, или образ фирменного продукта в торговом объекте, то есть поддающиеся регламентации и учету объекты и операции, которые непосредственно оказывают влияние на выбор потребителя и позволяют ему в полной мере оценить уровень качества и достаточность свойств представленных продуктов питания. К ним следует отнести упаковку, рекламные материалы, наличие и доступность продовольствия в торговой сети, помощь персонала и пр.