М.Л. Калужский
Основы предпринимательской деятельности
Издание второе, переработанное и дополненное Омск 2001.
| Предыдущая |
Раздел II. Предпринимательская среда
Тема 7. Реклама
Учебная цель – усвоить роль и назначение рекламы в предпринимательской деятельности.
В процессе изучения данной темы Вы должны:
- понять сущность рекламных акций;
- легко ориентироваться в специфике рекламной деятельности;
- изучить формы и методы рекламных обращений;
- различать основные виды рекламных стратегий;
- научиться планировать рекламные кампании.
План семинарского занятия (2 часа)
1. Сущность и назначение рекламы.
2. Виды рекламы.
3. Средства массовой информации.
4. Формы рекламы.
5. Эффективность рекламы.
Рекомендуемая литература
1. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М; СПб; Киев: ИД «Вильямс», 1999.
2. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: ИД "Довгань", 1995.
3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск: Современное слово, 1997.
4. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Дж.В. Современный бизнес. В 2 т. – М.: Республика, 1995. – Т.2 Гл.15.
5. Сирополис Н.К. Управление малым бизнесом. Руководство для предпринимателей. – М.: Дело, 1997. – Ч.III Гл.16.
6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПБ.: Питер Ком, 1999.
Темы рекомендуемых сообщений
1. Разработка и проведение рекламных кампаний.
2. Виды и формы рекламы.
Основные термины и понятия
Реклама. Логотип. Рекламное агентство. Виды рекламы. Прямая реклама. Косвенная реклама. Пропаганда. Рекламная акция. Антиреклама. Средства массовой информации. Корпоративная реклама. Институциональная реклама. Конкурентная реклама. Некоммерческая реклама. Связи с общественностью. Недобросовестная реклама.
Вопросы для самоконтроля
1. Какое место занимает реклама в комплексе маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта?
2. Чем отличается реклама от пропаганды? Увяжите свой ответ с понятиями прямой и косвенной рекламы.
3. Как реклама сказывается на себестоимости продукции и финансовых показателях фирм? Ответ обоснуйте.
4. Какую роль при разработке рекламной стратегии играют такие параметры, как издержки, охват аудитории, частота обращений и продолжительность рекламной кампании?
5. Перечислите сильные и слабые стороны различных средств массовой информации с точки зрения рекламодателя.
Задачи и упражнения для самостоятельной работы
1. Прокомментируйте утверждения классиков маркетинга:
Ф. Котлер: «…основная задача рекламы заключается в информировании…».
К.Л. Бове, У.Ф. Аренс: «…общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат».
В чем общность и различие этих утверждений?
2. Поясните основные моменты вашего ответа на примере:
а) лекарственных препаратов;
б) минеральной воды «Омская 1»;
в) автомобилей «UZ-Daewoo»;
г) соков «J7».
3. Расскажите, на кого должна быть направлена рекламная кампания:
а) туалетной бумаги;
б) услуг по приготовлению и доставке пиццы;
в) школьных учебников;
г) страховых услуг.
Каковы могут быть формы этой рекламной кампании.
Ответ обоснуйте.
4. Назовите, какие рекламные средства преимущественно используют:
а) оптовая торговля;
б) сфера услуг;
в) промышленные предприятия;
г) транспортные предприятия.
Ответ обоснуйте.
5. Дайте характеристику следующих видов рекламы:
а) институциональная реклама;
б) пропагандистская реклама;
в) конкурентная реклама;
г) сравнительная реклама.
Можете назвать еще какие-либо виды рекламы?
| Предыдущая |