Е.Г. Непомнящий
Экономическая оценка инвестиций
Учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. – 292 С.
| Предыдущая |
10. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ БИЗНЕС-ПЛАНОВ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ И СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ
10.2. Оценка рынков и мощность предприятия
10.2.3. Комплекс маркетинга
10.2.3.1. Решение по товару
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Основные решения по товару должны координироваться с решениями о позиционировании товара на рынке.
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц и товарного ассортимента.
Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 10.4).
Рис. 10.4. Три уровня товара[16]
Товар по замыслу – это та основная услуга, которую приобретает покупатель.
Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.
Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:
- гарантии;
- предоставление кредита покупателю;
- доставка на определенных условиях;
- установка или монтаж у покупателя;
- обучение персонала покупателя;
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями.
При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. В случае принятия решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, так как это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, «бесплатно» надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара.
10.2.3.2. Установление цены на товары
10.2.3.2.1. Учет типа рынка при установлении цены
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (стандартного) товара, например пшеницы, меди, нефти и др. Отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счет предложения покупателям различных вариантов товаров и сопутствующих услуг.
Олигопольный рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов, на которые приходится основная часть продажи отрасли (автомобильная промышленность, компьютеры и т.д.). Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования конкурентов, однако избегают ценовых войн. Новичкам весьма трудно проникнуть на этот рынок.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. В случае частной нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдержит рынок.
10.2.3.2.2. Методика установления цен
Классическая методика установления цен на товары приведена на рис. 10.5.
Рис. 10.5. Методика установления цен[16]
10.2.3.2.2.1. Постановка задач ценообразования
Обеспечение выживаемости
Чтобы выжить, попавшие в трудное финансовое положение предприятия прибегают к ценовым уступкам до тех пор, пока снижение цены покрывает издержки.
Максимизация текущей прибыли
В случаях, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных, оно назначает такие цены, которые обеспечат максимальные поступления текущей прибыли.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.
Поэтому предприятие, преследующее такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара
Предприятие, поставившее цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, обычно устанавливает на него высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
10.2.3.2.2.2. Влияние цен на уровень спроса
Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис.10.6). Чем выше цена, тем ниже спрос.
Рис. 10.6. Влияние цен на уровень спроса
10.2.3.2.2.3. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар.
Минимальная цена определяется издержками предприятия. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству и реализации, включая прибыль за приложенные усилия и риск.
10.2.3.2.2.4. Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
10.2.3.2.2.5. Выбор метода ценообразования [16]
Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, предприятие может установить цену на собственный товар.
Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой используется, как минимум, один из трех показателей (рис. 10.7).
|
Слишком низкая цена |
Возможная цена |
Слишком высокая цена |
||
|
Нет прибыли |
Себестоимость продукции |
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей |
Уникальные достоинства товара |
Нет спроса |
Рис. 10.7. Возможная цена товара
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике точки безубыточности (рис.10.8).
Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).
Рис. 10.8. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль [16]
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой предприятие должно продать 600 товарных единиц. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ему нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.
Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен и их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие.
Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Установление цены на основе уровня текущих цен
При установлении цен с учетом уровня текущих цен предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса.
Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.
10.2.3.2.2.6. Установление окончательной цены [16]
Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:
- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);
- политику цен предприятия (ценовой образ предприятия, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);
- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).
10.2.3.2.3. Некоторые аспекты ценообразования [16]
Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Ниже приведены следующие подходы к проблеме ценообразования:
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.
10.2.3.2.3.1. Установление цен на новый товар (подлинную новинку, защищенную патентом)
Стратегия «снятия сливок»
На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, которого устраивает новая цена. Действуя подобным образом, предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;
- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;
- низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);
- поддержание высокой цены за счет репутации образа товара высокого качества.
Стратегия глубокого проникновения на рынок
Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства, и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
- рынок очень чувствителен к ценам, и поэтому низкая цена способствует его расширению;
- с ростом объемов производства его издержки сокращаются;
- низкая цена непривлекательна для конкурентов.
10.2.3.2.3.2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Установление цен в рамках товарного ассортимента
Фирма должна принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости товаров, разницу в оценке их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.).
При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном - менее современный.
Установление цен на обязательные принадлежности
В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товары более высокие цены.
10.2.3.2.3.3. Установление цен по географическому принципу
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке).
Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара
Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях «франко-вагон», после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и другие расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.
Преимущества - каждый платит за себя.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
Этот метод является полной противоположностью методу "ФОБ в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает единую плату с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
Выгоды метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.
Установление зональных цен
Метод представляет собой нечто среднее между методом установления цены ФОБ в месте происхождения товара и методом установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
Фирма выделяет две и более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере возрастания удаленности зоны.
Установление цен применительно к базисному пункту
Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Преимущество использования базисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно с повышением суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке
В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы.
Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
10.2.3.2.3.4. Установление цен со скидками и зачетами
В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Скидки за платеж наличными - это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10,нетто 30".Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.
Скидки за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.
Функциональные скидки (скидки в сфере торговли) – производители предлагают скидки службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.
Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом).
Зачеты - это другие виды скидок с прейскурантной цены.
Товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили).
Зачеты на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
10.2.3.2.3.5. Установление цен для стимулирования сбыта
Для стимулирования сбыта предпринимаются следующие действия:
а) установление цен как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
б) установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи).
в) другие виды скидок.
10.2.3.2.3.6. Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках.
Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
а) с учетом разновидностей покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.
б) с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы (напитки в центре города дороже, чем на окраинах).
в) с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели (в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской транспорт и такси, телефон, стоимость электроэнергии и т.д.).
10.2.3.3. Методы распространения товаров
Под методами распространения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей.
Задача распространения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает, таким образом, отношение к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию или выбору «канала распространения».
Методы распространения товаров приведены на рис. 10.9 [16].
Уровень канала распространения товара показывает количество посредников между производителем и потребителем.
Прямой сбыт (нулевой уровень канала распространения) имеет место, если товары высококачественны, не требуют объяснения правил пользования ими, а круг потребителей невелик и не рассредоточен, потребности в установке и обслуживании невысоки. В том случае, когда предприятие поставляет товар непосредственно конечному потребителю, отпадают торговые наценки оптовиков и розничных торговцев, но увеличиваются издержки предприятия из-за присвоения им торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). Таким образом, прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распространения товара.
Рис. 10.9. Методы распространения товаров
Предприятие должно выбрать для себя оптимальный метод распространения товаров. При использовании нескольких каналов распространения товаров (например, каналы 0-го и 1-го; 2-го и 3-го уровней) необходимо предварительно определить доли продаж товаров через каждый канал и отпускные цены предприятия для каждого канала распространения.
Для расчета денежных потоков необходимо также определить предполагаемые издержки на распространение товаров.
10.2.3.4. Методы продвижения товара на рынке [16]
10.2.3.4.1. Общие положения
Методы продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Комплекс продвижения товара на рынке состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
10.2.3.4.2. Разработка бюджета продвижения товара на рынке
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед предприятием, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение товара.
Ниже рассмотрены четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса продвижения товара на рынке, скажем, на рекламу (рис. 10.10).
1. Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на продвижение товара определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить.
Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на рекламу в определенном процентном соотношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара, либо к производственной себестоимости товара.
3. Метод конкурентного паритета. Некоторые предприятия устанавливают размер своего бюджета на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов.
В пользу такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов на рекламу вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы.
4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы предприятия формировали свои бюджеты на рекламу на основе:
- выработки конкретных целей;
- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;
- оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
10.2.3.4.3. Реклама
Реклама является самым результативным методом воздействия на покупателей потребительского рынка.
Основные решения в сфере рекламы показаны на рис. 10.10.
Постановка задач. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы, которые вытекают из ранее принятых решений:
- о выборе целевого рынка;
- о позиционировании товара на целевом рынке;
- о комплексе маркетинга.
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных целей. Некоторые из них приведены в табл. 10.5.
Решения о разработке бюджета.
Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта. Ранее описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета.
Рис. 10.10. Основные решения в сфере рекламы [16]
Решение о рекламном обращении
Формирование идеи обращения
Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.
Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов (рациональных, эмоциональных, нравственных), которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя.
Оценка и выбор вариантов обращения
Оценка и выбор вариантов обращения обычно производятся на основе:
- их желательности;
- исключительности;
- правдоподобности.
Таблица 10.5
Возможные цели рекламы [16]
|
Вид рекламы |
Задачи рекламы |
|
Информативная |
Сообщение рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы |
|
Увещевательная |
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
|
Напоминающая |
Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться ему в ближайшем будущем + Напоминание потребителю о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
Обращение должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах.
В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариантах:
- зарисовка с натуры;
- акцентирование образа жизни;
- создание фантазийной обстановки;
- создание настроения или образа;
- мюзикл;
- использование символического персонажа;
- акцент на техническом или профессиональном опыте;
- использование данных научного характера;
- использование свидетельств в пользу товара.
Решение о средствах распространения информации
Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года.
Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Отбор основных видов средств распространения информации
Отбор производится по следующим показателям:
- охват;
- частотность за определенный период;
- сила воздействия;
- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
- стоимость.
Выбор конкретных носителей рекламы
1. Прямая реклама:
- по почте (direct mail);
- лично.
2. Реклама в прессе:
- в газетах;
- журналах общего назначения;
- специальных журналах;
- фирменных бюллетенях;
- справочниках, телефонных книгах и др.
3. Печатная реклама:
- престиж-реклама фирмы;
- проспекты;
- каталоги;
- буклеты;
- плакаты;
- листовки, открытки, календари.
4. Радио.
5. Экранная реклама:
- кино;
- телевидение, видео-;
- слайд-проекция;
- полиэкран.
6. Реклама со сцены.
7. Наружная реклама:
- крупногабаритные плакаты;
- мультивизированные плакаты;
- электрифицированная реклама;
- свободностоящие витрины.
8. Реклама на транспорте:
- на наружных поверхностях транспортных средств;
- в салонах транспортных средств;
- на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.
9. Реклама на месте продажи:
- витрины;
- вывески, планшеты;
- упаковка;
- натурные образцы новинок (готовящихся к выпуску).
10. Малые формы - сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы, бювары и т.д.).
11. Спецреклама:
- надписи в небе;
- плакаты за самолетами и вертолетами;
- специальные конструкции;
- реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.).
Решение о графике использования средств рекламы
Составляется временной график (рис. 10.11) размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы.
Рис. 10.11. Пример графика использования средств рекламы
Уточнение бюджета на рекламу по графику использования средств рекламы.
Оценка рекламной программы:
- замеры коммуникативной эффективности;
- замеры торговой эффективности.
| Предыдущая |