Экономика и управление: мир необъятного:
Монография для студентов технических и
экономических специальностей

Оглавление

2.2 Теория потребительского поведения (выбора)

Полезность товара и предельная полезность

Люди как потребители сильно отличаются друг от друга по своим вкусам и предпочтениям, то естьсимпатиям и антипатиям по отношению к каким-либо товарам. Исходя из этого, предпочтения влияют на спрос, а значит, и на производителей товаров. Способность потребителя воздействовать на производство то­вара называется суверенитетом потребителя. Необходимое условие суверенитета – свобода потребительского выбора.
Экономическая теория изучает поведение рационального потре­бителя. Рациональность потребителя – это способность человека сопоставить все доступные ему комбинации благ и услуг и выбрать из них наиболее предпочтительные.
Потребительский выбор осуществляется на основе потребнос­тей, предпочтений, доходов и цен.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары с учетом их дохода и личных предпочтений.
Очевидно, что потребитель приобретает товар ради его свойства, которое называется полезностью.Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность экономического блага – это суммарная полезность всех составных частей потребляемого блага.
Полезность как экономическая категория означает способность продукта (про­дукции, товаров, услуг) удовлетворять определенные потребности людей. Отметим, что обыденное понимание полезности как свойства вещей оказывать благотвор­ное влияние на человека, способствовать укреплению его здоровья и духа отлича­ется от экономического понимания. В экономическом смысле полезностью облада­ют, скажем, сигареты, так как они удовлетворяют потребности курящих людей. Такие потребности, увы, существуют, хотя они и считаются вредными.
B экономической теории полезность принято считать количественной, измери­мой величиной. Введено даже наименование условной единицы полезности – ютиль (от английского слова utility, означающего «полезность»).
Полезность каждой дополнительной единицы потребляемого блага называется предельной полезностью.
Предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребитель­ского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потреб­ления каждой дополнительной единицы этого блага.

Законы убывающей предельной полезности

Тенденция сокращения предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага называется законом убывающей предельной полезности.
Согласно данному закону каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, то есть до­полнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну еди­ницу, ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.
Этот закон можно проиллюстрировать множеством примеров. Например, каждый последующая чашка выпитого утром кофе приносит меньшую пользу, чем предыдущая.
Или, пусть полезность костюма измеряется количеством ютилей, равным числу дней в году, в течение которых человек носит костюм. Будем исходить из предположения, что потребитель костюма надевает каждый из них на одинаковое число дней, т. е., если y него один костюм, он носит его 365 дней в году, если два костюма, он носит каждый из них 182 дня, если три костюма, то костюм надевается на 122 дня, и так далее, то естьприращение полезности равно 365, деленному на возрастающее число костюмов.

Правило максимизации полезности

Суть правила максимизации полезности состоит в следующем: доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы ему одинаковую добавочную (предельную) полезность.
Комбинация товаров, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия.
Наилучшим образом бюджет потребителя использу­ется в том случае, если уравниваются предельные полезности по каждому виду товара/услуги в расчете на последний израсходован­ный рубль. Действительно, если отношение предельной полезности к цене продукта A выше положительного эффекта от рубля, затра­ченного на продукт B, то потребитель будет увеличивать потребле­ние именно товара A.
Потребитель должен выбирать между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить в свое распоряжение наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последующая единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую, то естьдобавочную полезность.

Кривая безразличия и карта кривых безразличия

Кривая безразличия – это кривая, отражающая разные товарные наборы двух других благ, обладающие равной полезностью для потребителя.
Кривые безразличия были впервые введены в экономический анализ
Ф. Эджуоротом. Они позволяют вместо количественного измерения полезности использовать порядковое измерение в виде ранжирования (градации) полезности.
Совокупность кривых безразличия называется картой кривых безразличия (рис. 10).
 

Рис. 10. Карта кривых безразличия

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:
1) Через любую точку на пространстве можно провести кривую безразличия;
2) Кривые безразличия не пересекаются. Точка  пересечения двух кривых означала бы, что в этой точке они имеют одинаковую полезность, что противоречит определению, в соответствии с которым каждая кривая безразличия отражает равную, но отличную от других полезность;
3) Товарные наборы, расположенные на кривых безразличия, более удобны от начала координат, более предпочтительны по сравнению с товарными наборами на менее удобных кривых. Это свойство вытекает из того факта, что по мере удаления от начала координат товарные наборы содержат все большее количество обоих благ, а следовательно, обладают большей полезностью для потребителя;
4) Кривые безразличия имеют отрицательную направленность. Это связано с тем, что, передвигаясь по кривой, мы отказываемся от определенного количества одного блага, замещая его другим, с тем, чтобы общая полезность осталась неизменной;
5) Кривая безразличия имеет вогнутый вид.
Кривые безразличия имеют то важное преимущество перед концепцией предельной полезности, что позволяют не измерять саму полезность.
Кривые безразличия являются не только сугубо теоретическим инструментом. Они приносят большую пользу в хозяйственной практике, помогая принять правильные решения в отношении предпочтений потребителя.

Бюджетная линия потребителя

Потребительский бюджет – это баланс доходов и расходов семьи, характеризующий сложившийся уровень жизни различных социальных групп.
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.
Каждая точка прямой показывает какое количество товара А и товара В может приобрести потребитель, располагая фиксированным доходом и тратя его полностью на покупку этих двух товаров при условии, что цена на эти товары не меняется (табл. 3).

Таблица 3

Суммированный доход потребителя

 

Бюджетная линия (рис. 11) есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаровА и B, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие ком­бинaции двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет ис­пользован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджет­ной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного по­требителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут быть приняты.
 

Рис. 11. Бюджетная линия

Треугольник ОСD определяет бюджетное пространство. Все точки, находящиеся за пределами бюджетного пространства, отражают более желательные для потребителя товары, но недоступные при данном доходе.
Чем круче бюджетная линия, тем выше соотношение цен двух товаров и тем большим количеством Yнеобходимо пожертвовать для получения дополнительной единицы Х.
Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позво­ляют принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Графически его можно изобразить в виде некоторой ли­нии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребите­ля.

Равновесие потребителя. Эффект замещения и эффект дохода

Равновесию потребителя соответствует такая комбинация товаров Х и Y, которая максимизирует полезность при данном бюджетном ограничении и при которой у потребителя нет стимула менять ее на другую.
Эффект замещения – это изменение объема спроса, вызванное исключительно изменением относительной цены товара при неизменном реальном доходе. Снижение цены продукта означает, что он теперь стоит дешевле по отношению ко всем другим товарам. Поэтому покупатель будет стараться заменить более дешевым товаром другие товары, которые стали теперь относительно дороже. Снижение цены увеличивает относительную привлекательность товара и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.
Эффект дохода – это изменение объема спроса, вызванное исключительно изменением реального дохода при неизменчивости относительных цен. Эффект дохода по понижению цены товара Х состоит в увеличении потребления товара Х в связи с ростом благосостояния. При падении цены товар Х он становится относительно дешевле других товаров, а потому более привлекательным для потребителей, а именно увеличится потребление товара Х за счет сокращений потребления других товаров. Это явление получило название эффекта замещения.

Оглавление