Бизнес-портал для руководителей, менеджеров, маркетологов, экономистов и финансистов

Поиск на AUP.Ru


Объявления

Как повысить эффективность персонала? Займитесь HR-брендингом!

Мансуров Р.Е.,

кандидат экономических наук,

Директор Зеленодольского филиала ЧОУ ВПО «Институт экономики, управления и права (г.Казань)

HR-брендинг компании это новое и очень актуальное в настоящее время направление. Уважаемые директора вы спросите: «И чем же оно может быть нам полезно?» Дело в том, что компании, конечно же, нужны лучшие кадры, но весь вопрос заключается в том, как их привлечь и удержать! Вот для этого то и нужен Hr-брендинг – создание имиджа лучшего работодателя. Можно с уверенностью сказать, что у компаний имеется, как минимум пять причин, чтобы вплотную заняться HR-брендингом:

-  Желание привлечь лучших профессионалов.

-  Желание сохранить собственный квалифицированный персонал.

-  Желание повысить производительность труда персонала.

-  Желание осуществить инновационный прорыв в бизнес-развитии компании.

-  Желание «идти в ногу» с динамично меняющимися рыночными технологиями, носителями которых является квалифицированный персонал.

Однако методы создания бренда лучшего работодателя в настоящее время не проработаны. Отечественная практика только начинают проявлять себя в этой важной области, появились первые отечественные книги посвященные HR-брендингу. Зарубежная литература, конечно, есть, но их опыт не всегда может быть применен в наших условиях. Слишком разные ступени социально-экономического развития. Автор длительное время занимался изучением проблемы формирования HR-бренда компании и наработал определенный практический опыт, которым и хочет поделиться с читателями.

В данной статье хочется привести положительный практический опыт формирования имиджа лучшего работодателя, а также предложить читателю методику экспресс-диагностики актуального состояния HR-процессов. Она поможет оценить компаниям — имеются ли у них проблемы HR-характера и требуется ли им HR-брендинг. Тем организациям, у которых действительно имеются серьезные проблемы по части персонала, данная методика поможет «осознать проблему». Успешным же компаниям она подтвердит их успех. Если дела в организации действительно идут хорошо, то, конечно, таким фирмам не имеет особого смысла целенаправленно тратить время и финансы на весьма трудоемкую процедуру построения HR-бренда. В случае же, если не все так хорошо, как кажется, тогда компании стоит подумать о проведении HR-брендинга.

Рассмотрим экспресс-диагностику состояния HR-бренда на примере деятельности частного (коммерческого) образовательного учреждения высшего профессионального образования (далее условно назовем его Институт). Данное учреждение было взято в качестве примера неслучайно. Во-первых, данная организация является полноправной коммерческой структурой, и ее опыт может быть широко использован в других сферах, а во-вторых, организации есть чем похвалиться в области совершенствования HR-процессов. HR-брендинг может быть полезен различным организационным структурам!

Алгоритм оценки методики следующий [1]:

1.  Знакомство с организацией: формирование HR-паспорта Института.

2.  Проведение анализа внутренних HR-процессов организации, с целью выявления их сильных и слабых сторон с точки зрения HR-брендинга. Данный этап предлагается реализовывать за счет формирования цепочки ценности HR-бренда для работающих и потенциальных сотрудников Института (по Портеру).

3.  Проведение анализа имиджа Института, с целью выявления слабых и сильных сторон с точки зрения HR-брендинга. Данный этап предлагается реализовывать посредством STEEP-анализа, который в свою очередь осуществляется с позиции влияния социальных, технологических, экономических, экологических, политических факторов внешней среды.

4.  Определение направлений работы, с целью усиления HR-бренда Института.

Начнем с HR-паспорта Института.

Частное образовательное учреждение высшего профессионального образования Институт был создан в 1994 г. как один из первых негосударственных вузов своего региона. К настоящему времени вуз добился высоких результатов в подготовке специалистов, научно-исследовательской и воспитательной работе и стал крупным образовательным и научным центром с сетью филиалов во всех крупных городах своего региона. В состав Института входят экономико-правовые колледжи, Институт дистанционного обучения, Институт бизнес-образования, Научно-исследовательский институт.

Институт осуществляет подготовку, переподготовку и повышение квалификации специалистов в области экономики, юриспруденции, менеджмента, информатики, психологии и педагогики, иностранных языков по программам довузовского, среднего, высшего и послевузовского профессионального, а также дополнительного профессионального образования.

В Институте работают высококвалифицированные специалисты, более 70% из них имеют ученые степени и звания, более 20% преподавателей — лучшие выпускники вуза. В преподавательском корпусе имеется 7 академиков и членов-корреспондентов российских и зарубежных академий, более 40 профессоров, докторов наук и заслуженных деятелей науки РФ и РТ, около 200 кандидатов наук. Среди них — ученые, чьи научные и педагогические заслуги высоко ценятся по всей России. Преподаватели Института активно занимаются научной работой, исследования, проводимые ими, имеют важное теоретическое и практическое значение для развития научной мысли РТ и России. За последние 5 лет опубликовано не менее 2 000 научных работ, в том числе 62 монографии, 176 статей в изданиях, которые были рекомендованы Высшей аттестационной комиссией для публикации основных результатов исследований на соискание ученой степени. Выпущено более 20 учебников и пособий с грифом УМО.

Институт имеет собственную богатую библиотеку. Также в состав Института входит издательство, которое неоднократно становилось победителем на различных конкурсах. Институт выпускает федеральный журнал, который находит своих читателей и подписчиков по всей России и странам СНГ, входит в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

В Институте внедрена система менеджмента качества (СМК). В ноябре 2007 г. подразделение Института — Институт бизнес-образования — успешно прошел международную внешнюю экспертизу на соответствие требованиям стандарта ISO 9001:2000 и получил два международных сертификата в системах IQNet и CroCert. Сертификационный аудит проводили специалисты Центра сертификации систем управления CRO CERT, Загреб (Хорватия). Вуз удостоен Золотой медали «Европейское качество».

Институт обладает прекрасной материально-технической базой. В распоряжении сотрудников и студентов — современные компьютерные классы с выходом в Интернет, лингафонные кабинеты, тренажерные залы. За время работы на рынке образовательных услуг Институт приобрел в собственность 16 зданий, общей площадью 40000 м2, в которых находятся специализированные лаборатории технологии продуктов общественного питания, компьютерные классы, кафе.

В настоящее время Институт активно развивает международные связи и имеющиеся деловые отношения с ведущими вузами Европы и США, организует зарубежные стажировки сотрудникам и студентам.

Далее перейдем ко второму этапу оценки — проведем анализ состояния внутренних HR-процессов в Институте (выявив их сильные и слабые стороны) по методике Портера (используя его концепцию ценностной цепочки) (рис. 1).

Полужирным шрифтом на рис. 8 выделены те составляющие цепочки ценностей, которые снижают привлекательность Института в глазах действующих и потенциальных сотрудников.

Теперь проведем анализ факторов внешнего окружения, которые в будущем могут оказать влияние на силу HR-бренда Института или его привлекательность как работодателя для его актуального и потенциального персонала. Для этого используем STEEP-анализ (табл. 1).

Рис. 1. Цепочка создания ценности HR-бренда для действующих и потенциальных сотрудников Института, составленная на основе цепочки ценностей организации по М.Портеру

Таблица 1.

STEEP-факторы

Название факторов

Влияние факторов

Социальные факторы

рост безработицы и снижение уровня доходов населения;

ужесточение требований к результатам обучения у крупных корпоративных клиентов

сильная конкуренция в отрасли;

невысокие входные барьеры в данный сегмент рынка, возможно появление новичков-конкурентов в нашем сегменте рынка;

рост социальной обеспокоенности за свое будущее, одним из следствий которого является решение о повышение квалификации;

субъективное мнение общественности о том, что качество образования и ценность диплома выше в государственных вузах, чем в негосударственных учебных заведениях;

увеличение количества людей, которым требуется профессиональная переподготовка в связи с массовыми увольнениями в организациях, вызванных финансовым кризисом.

Технологические факторы

постоянное развитие технологий обучения, направленного на закрепление конкретных практических навыков, востребованных на рынке (угроза появления заменителей (например новых образовательных дистанционных практикоориентированных технологий ));

развитие систем маркетинга, продаж и т. д., требующее постоянного повышения квалификации персонала компаний.

Экономические факторы

мировой финансовый кризис и связанное с ним ухудшение финансового состояния отечественных организаций;

наличие предложений на рынке труда для квалифицированного персонала в области маркетинга, налогообложения, бухгалтерского учета, юриспруденции, психологии и т. д.;

снижение доходов населения;

прогнозируемый рост рынка образовательных услуг в области;

выделение федерального финансирования, образовательных проектов по профессиональной переподготовке безработных граждан.

Экологические факторы

-

Политические факторы

ужесточение законодательной базы, регулирующей деятельность образовательных учреждений;

политика правительства, направленная на инновационное развитие экономики за счет интеллектуального капитала.

Полужирным шрифтом отмечены факторы, которые могут потенциально угрожать привлекательности HR-бренда нашего вуза.

Систематизируем полученные нами данные в таблицу SWOT-анализа (табл. 2.)

Таблица 2

SWOT-анализ основных факторов, определяющих состояние HR-бренда Института

Внутренние факторы

Внешние факторы

Сильные стороны

Возможности

Высококвалифицированные преподаватели, имеющие большой опыт педагогической и практической деятельности. Более 70% из них имеют ученые степени и звания, более 20% — лучшие выпускники вуза. В преподавательском корпусе имеется 7 академиков и членов-корреспондентов российских и зарубежных академий, более 35 профессоров и докторов наук, заслуженных деятелей науки РФ и РТ. Среди них — именитые ученые, чьи научные и педагогические заслуги высоко ценятся во всей России.

Предоставление широкого спектра возможностей для научного, профессионального и карьерного роста.

Наличие разработанных эффективных практико-ориентированных образовательных программ.

Институт открыт для новых идей и проектов.

Личная заинтересованность и участие первого лица — ректора в создании и разработке инновационных идей.

Система управления человеческими ресурсами направлена на поощрение поиска новых идей, а также их дальнейшую разработку и практическую реализацию.

Хороша материальная база учебного заведения (богатая библиотека, современные компьютерные классы с выходом в интернет, лингафонные кабинеты и т. д.).

Деловая, комфортная обстановка в учебных корпусах.

Удобное расположение центрального учебного корпуса — вблизи основных транспортных магистралей города.

Мотивированные на отличный результат сотрудники организации.

Получение обратной связи от учащихся студентов и выпускников о том, насколько эффективно их образование (полученные знания и навыки) в трудовой сфере.

Хорошо развитая инфраструктура, состав ректората высокопрофессионален, хорошо развиты системы планирования, финансов, правового обеспечения, бухгалтерского учета, управления качеством.

Наличие эффективной системы поиска и приема на работу новых высококвалифицированных научных и практических специалистов.

Институт входит в число 100 лучших высших учебных заведений страны.

Институт удостоен золотой медали «Европейское качество» и ордена Михаила Ломоносова — за выдающиеся заслуги и большой вклад в развитие отечественного образования.

По итогам опроса читателей газеты «Аргументы и факты» Институт признается лучшим вузом в своем регионе.

В состав Института входят: семь филиалов в крупных городах своего региона, Экономико-правовые колледжи, аспирантура, Институт дистанционного образования, Институт бизнес-образования, туристическая компания.

Институт активно развивает международные связи и имеет деловые отношения с ведущими вузами Европы и США.

Туристическая компания, входящая в состав вуза организует зарубежные стажировки.

В вузе работают десятки секций, кружков, студий: музыкальная студия Viva, интеллектуальный клуб, студенческая PR-группа, спортивный комитет, студенческая газета Institut Times и др.

Вуз имеет собственное издательство и занимается выпуском федерального журнала, на страницах которого публикуются материалы научных и практических исследований сотрудников.

Сотрудники и студенты вуза регулярно выигрывают научные конкурсы и гранты, участвуют в конференциях.

Команда вуза регулярно занимает призовые места на конкурсе «Студенческая весна».

Выпускники вуза востребованы на рынке труда.

Институт в числе лидеров по количеству наград в области гуманитарных наук — 28 дипломов.

Корпоративная газета «Вести института» регулярно освещает последние новости и достижения Института.

Увеличение числа желающих повысить свой профессиональный уровень (что вызвано массовыми увольнениями в организациях в результате действия финансового кризиса).

Рост социальной обеспокоенности за свое будущее, одним из следствий которого является решение о повышение квалификации.

Развитие систем маркетинга, продаж и т. д., требующее постоянного повышения квалификации персонала компаний.

Наличие предложений на рынке труда для квалифицированного персонала в области маркетинга, налогообложения, бухгалтерского учета, юриспруденции, психологии и т. д.

Прогнозируемый рост рынка образовательных услуг в области.

Политика правительства, направленная на инновационное развитие экономики за счет интеллектуального капитала.

Выделение федерального финансирования образовательных проектов по профессиональной переподготовке безработных граждан.

Слабые стороны

Угрозы

Нахождение ряда учебных корпусов вдали от основных магистралей города.

Отсутствие собственных диссертационных советов.

Контрактная система приема на работу со сроком на 1 год с ежегодным продлением договора, что снижает уверенность в «завтрашнем дне» у персонала Института.

Отсутствие обратной связи от сотрудников о степени их удовлетворенности и лояльности Институту.

Рост безработицы и снижение уровня доходов населения.

Развитие технологий обучения, направленного на закрепление конкретных практических навыков, востребованных на рынке (угроза появления заменителей (например, дистанционных практиориентированных образовательных технологий )). (см. комм. выше)

Мировой финансовый кризис и связанное с ним ухудшение финансового состояния отечественных организаций.

Ужесточение законодательной базы, регулирующей деятельность образовательных учреждений.

Ужесточение требований к результатам обучения у крупных корпоративных клиентов.

Сильная конкуренция в отрасли.

Невысокие входные барьеры в наш сегмент рынка возможно появление  новичков-конкурентов в нашем сегменте. (см. комм. выше)

Субъективное мнение общественности о том, что качество образования и ценность диплома выше в государственных вузах, чем в негосударственных учебных заведениях.

В качестве четвертого этапа нашей работы соединим полученные данные о сильных и слабых сторонах внутренних процессов и внешнего имиджа Института с точки зрения HR-брендинга (см. табл. 1, 2) с возможными действиями факторов внешней среды, и таким образом получаем следующее.

Поле СиВ (Сила и Возможности).

Высокая квалификация персонала, владеющего современными технологиями обучения, хорошая материальной база учебного заведения, предоставление возможностей для научного, профессионального и карьерного роста сотрудникам, ориентация организации на развитие и поддержку инновационных идей и т. д. — все это относиться к сильным сторонам Института, с помощью которых он сможет успешно использовать основные тенденции и влияния внешней среды. Такое положение дел обеспечит Институту его дальнейшее развитие, что в свою очередь повышает его привлекательность в глазах работающих и потенциальных сотрудников. Такой вывод позволяет сделать политика Института, ориентированная на генерирование и развитие интеллектуального капитала организации.

Поле СиУ (Сила и Угрозы)

Обозначенные выше сильные стороны Института, в первую очередь, высокий профессиональный уровень кадров и политика Института, ориентированная на инновации позволят данной организации противостоять основным негативным влияниям внешней среды. Единственным фактором, действие которого Институт лишь опосредованно может уменьшать путем демонстрации собственных достижений, является мнение общественности о том, что качество образования и ценность диплома государственного образца выше, чем в негосударственных вузах. Этот момент может в некоторой степени снижать привлекательность Института как работодателя.

Поле ССиВ (Слабые стороны и Возможности)

Учитывая интеллектуальный потенциал Институт вполне способен добиться открытия собственных диссертационных советов по основным выпускаемым специальностям, организовать опросы сотрудников с целью оценки их лояльности организации и затем разработать мероприятия по ее повышению. Все это, безусловно, увеличит привлекательность Института как работодателя, усилит его HR-бренд.

Поле ССиУ (Слабые стороны и Угрозы)

Такие факторы, как расположение ряда учебных корпусов вдали от основных магистралей города, отсутствие собственных диссертационных советов, контрактная система приема на работу со сроком на 1 год с последующим ежегодным продлением договора, отсутствие системы обратной связи от сотрудников о степени их удовлетворенности условиями труда и их лояльности Институту в настоящее время являются снижающими силу HR-бренда. Однако стоит отметить, что влияние данных факторов не настолько сильно, чтобы они представляли действительную серьезную угрозу для развития Института.


[1] Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала // Изд-во «БХВ-Петербург», СПб.: 2011г. 210 стр. (10 п.л.)

Объявления